ViX MicrO: la evolución del contenido y las nuevas oportunidades para los anunciantes

ViX MicrO, la apuesta de TelevisaUnivision por los microdramas verticales, suma 11 millones de usuarios dentro de ViX y supera los 400 millones de visualizaciones en la plataforma. En redes sociales, sus cuentas acumulan más de 1.300 millones de views y casi 3 millones de seguidores. Estas cifras se compartieron durante el panel Microdramas: When Brands Become Part of the Plot, realizado en el marco de Advertising Week Latam 2026.

Charlie Farah, director Comercial Digital de TelevisaUnivision, destacó que el proyecto responde a los nuevos hábitos de consumo y a la fragmentación de las audiencias. La compañía suma más de un año de operación con ViX MicrO y tiene el compromiso de producir alrededor de 150 microdramas en un año.

“TelevisaUnivision es una empresa content first, y como tal el contenido está en nuestro core. Las plataformas y los formatos son simplemente formas en las que adaptamos nuestro contenido para responder a nuevos patrones de consumo”, explicó Farah.

EL GUION COMO CENTRO DE LA PRODUCCIÓN

Para Carlos Murguía, productor ejecutivo y director de Entretenimiento de TelevisaUnivision, uno de los principales aprendizajes ha sido entender que los microdramas requieren una lógica creativa y productiva propia.

“Si pudiéramos decir en dónde cae precisamente el desarrollo de estos formatos y la parte más importante que seguimos trabajando diariamente para perfeccionarla, es el libreto. El guion es lo más importante”, afirmó.

El ejecutivo explicó que estas historias necesitan una ingeniería narrativa distinta a la de una telenovela o serie tradicional. Cada formato contempla al menos 60 capítulos, con conflictos frecuentes y cierres que mantengan la atención.

“El libreto tiene que ser un mapa muy claro e ilustrativo de cómo debe funcionar el formato en todos los aspectos: ritmo, tono, situaciones dramáticas y la manera en que los conflictos tienen que estar pasando mucho más seguidos y periódicos”, señaló.

Murguía agregó que la compañía trabaja en industrializar sus procesos y perfeccionar una fórmula narrativa que responda a las características del consumo vertical.

LA DATA MIDE EL VALOR DE LAS MARCAS

La medición también comienza a definir las oportunidades comerciales. Cristina de la Peña, fundadora y CEO de Synapbox, plataforma de inteligencia de audiencias impulsada por IA, compartió en este panel, resultados de los estudios realizados sobre las integraciones publicitarias en ViX Micro.

La compañía mide actualmente a 18 de los principales anunciantes de México en más de una pantalla. Entre sus hallazgos, identificó que las integraciones de marca que sirven a la trama y a los personajes superan por más de nueve puntos el benchmark nacional de branded content en la métrica meaning and persuasion.

Esta medición evalúa la capacidad del contenido para generar algo más que reconocimiento de marca y avanzar hacia la persuasión.

“Una buena integración, que le sirva a la trama y al personaje, se sale de lo normal a nivel de datos”, explicó De la Peña.

También identificó un lift de emoción positiva cuando las marcas aparecen durante los picos emocionales de una historia. En contraste, algunas integraciones poco orgánicas registraron descensos en indicadores como awareness y recall, incluso con buen alcance.

Por ello, Murguía destacó la cocreación como una de las principales áreas de desarrollo comercial. La compañía impulsa talleres creativos con anunciantes para definir desde el inicio los objetivos, personajes, narrativa y métricas de cada proyecto.

“Ya no se trata nada más de que al escritor se le ocurra una idea y luego llegue a la marca. Aquí es desde el inicio decir: ¿a dónde vamos?, ¿cómo nos vamos a medir todos?”, añadió.

INTEGRACIÓN DE MARCAS: COCREACIÓN Y EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

Murguía explicó que la integración de marcas en microdramas representa uno de los principales retos para ViX. La compañía busca incorporar las menciones comerciales desde el desarrollo creativo. Así puede conectar los mensajes publicitarios con la historia y los personajes.

“Cómo podemos llegar a incorporar momentos comerciales mezclados con desarrollo dramático, y que ese momento, esa inserción en algún momento se pueda convertir en una pieza viral, o en una pieza que compartan. Esa parte es la que estamos trabajando ahorita”, señaló.