Diego Gasperini de Initiative Argentina: “La presencia física no produce cercanía automáticamente”

Diego Gasperini, Managing Director de Initiative Argentina, comparte con PRODU un análisis sobre el valor de las experiencias en vivo para construir conexiones memorables entre marcas y consumidores. El ejecutivo plantea que la visibilidad no garantiza cercanía y que los eventos deben trascender el patrocinio tradicional. Desde la utilidad, la participación y la continuidad, propone integrar medios, creatividad y tecnología para transformar encuentros presenciales en relaciones duraderas.

Más allá de la pantalla: el poder de las experiencias en vivo para construir marcas memorables

Por: Diego Gasperini, Managing Director de Initiative Argentina

En la batalla por la atención, las redes sociales siguen siendo indispensables. Pero cuando toda conversación ocurre dentro de una pantalla, encontrarse con las personas puede convertirse en una ventaja competitiva. Por eso, el valor de los eventos en vivo no está solo en reunir audiencias: está en permitir que una marca sea parte de un momento que la gente eligió vivir.

Cuando se habla de eventos en vivo, la primera tentación es contar: cuántos conciertos hubo, cuántos partidos se disputaron, cuántas personas asistieron, cuánto alcance tuvo la transmisión. Son datos necesarios, pero no alcanzan para explicar por qué una marca debería estar allí.

La pregunta estratégica no es cuántos eventos existen, sino qué tipo de relación puede construir una marca cuando la audiencia está presente, atenta y compartiendo una experiencia con otros.

Esta distinción importa porque la presencia física no produce cercanía automáticamente. Un logo en una pantalla, una lona en un estadio o un patrocinio pueden generar visibilidad, pero visibilidad y vínculo no son sinónimos. Una marca puede ser muy visible y, al mismo tiempo, completamente ajena a lo que el público está viviendo.

La música y el deporte tienen algo que las plataformas digitales no pueden reproducir del todo: la experiencia de estar ahí. La energía de un recital, la tensión de una competencia, el ritual de una hinchada o la emoción de cruzar una meta ocurren en un tiempo y espacio concretos.

Son momentos de atención compartida, con códigos propios y una intensidad que puede transformar a una marca en parte de la memoria de la experiencia.

Por eso, un evento no debería tratarse como un soporte más dentro de un plan de medios. Es un contexto, y en ese contexto la marca tiene que responder una pregunta sencilla: ¿qué está haciendo para que la experiencia sea mejor?

Puede facilitar el acceso, resolver una necesidad, ofrecer descanso, conectar a las personas, permitir una participación o crear un contenido que el público quiera llevarse y compartir.

TRES CONDICIONES PARA CONSTRUIR CERCANÍA

Hay una palabra clave que debemos tener en cuenta: la cercanía, que se construye con tres condiciones.

La primera es la utilidad. En un evento, una marca puede convertirse en servicio: hacer más simple el acceso, mejorar la movilidad, facilitar un pago, resolver la conectividad, hidratar, proteger o cuidar.

Cuando una marca resuelve algo que el público realmente necesita, deja de interrumpir y empieza a ser recordada por una razón concreta.

La segunda es la participación. La audiencia no quiere ser solo impactada; quiere hacer, elegir, jugar, crear, pertenecer y compartir.

La experiencia de marca debe ofrecer un rol. Esto exige diseñar activaciones menos centradas en el logo y más enfocadas en lo que la gente puede vivir, producir o descubrir.

Por último, la continuidad. El evento no termina cuando se apagan las luces o finaliza el partido. Las redes pueden amplificar la experiencia, pero también darle una segunda vida: contenido generado por la audiencia, conversaciones, beneficios, comunidades, programas de fidelización y nuevas ocasiones de contacto.

La presencia física es el momento de verdad; lo digital es lo que permite que ese momento circule y se prolongue.

MEDIR MÁS ALLÁ DEL ALCANCE

Esta mirada también cambia la forma de medir. El alcance del evento es importante, pero debería convivir con preguntas más exigentes: ¿cuántas personas interactuaron con la marca?, ¿qué problema les resolvió?, ¿qué recuerdo dejó?, ¿qué contenido generó la experiencia?, ¿cómo continuó la relación?, ¿qué comportamiento podemos atribuir razonablemente a ese contacto?

La investigación sobre eventos en Argentina deja una advertencia útil: no contamos con una única serie pública y homogénea que permita convertir automáticamente la cantidad de eventos en crecimiento del mercado.

Los indicadores digitales, como las búsquedas, sirven para interpretar el interés, pero no para establecer una relación directa con la venta de entradas, la cantidad de asistentes o la ocupación.

Lejos de debilitar el argumento, esta cautela lo vuelve más sólido: la discusión no debe depender de una cifra espectacular, sino de una mejor definición de qué significa que una marca sea relevante en vivo.

DISEÑAR EL ANTES, EL DURANTE Y EL DESPUÉS

Como industria, tenemos que dejar de pensar los eventos como una línea adicional del plan y empezar a tratarlos como una parte relevante de la estrategia de relacionamiento.

En Initiative sabemos esto y por eso diseñamos estrategias que conectan profundamente con las audiencias. No nos preguntamos únicamente a cuántas personas podemos alcanzar, sino en qué momento de sus vidas están dispuestas a encontrarse con una marca y qué valor real tenemos para aportar allí.

Eso implica integrar estrategia, medios, creatividad, contenidos, datos y experiencia. Implica diseñar el antes, el durante y el después.

Implica garantizar que el evento sea relevante para la comunidad, que la marca sea útil en ese territorio y que la conversación digital no sea una síntesis posterior, sino parte del diseño desde el origen.

En un ecosistema donde los algoritmos optimizan el alcance, pero no siempre garantizan la empatía, el verdadero diferencial competitivo estará en la capacidad de generar conexiones memorables.

Cuando una marca logra ser útil y genuina en el mundo físico, lo digital deja de ser una pantalla de exhibición pasiva para convertirse en el canal que multiplica y prolonga esa emoción.

Al final del día, el algoritmo puede predecir dónde estará la audiencia, pero solo las experiencias auténticas logran que decida quedarse.