FOX Latam impulsa estándar de medición para CTV junto a IAB y Comscore

FOX Latam trabaja con IAB, Comscore y otros networks en un documento que busca unificar los criterios de medición de CTV. José Luis Ojeda, VP de Business Intelligence de la compañía, adelantó a PRODU en el marco del Advertising Week Latam 2026, que el primer one pager se publicará el 15 de noviembre.

Afirmó que el objetivo es ofrecer métricas comparables y validadas que faciliten la inversión publicitaria en este entorno. Explicó que la iniciativa responde a la necesidad de acercar los modelos de compra de televisión tradicional al ecosistema de streaming. El proyecto lleva casi un año de trabajo y contempla la publicación de un primer documento de referencia.

“Estamos haciendo un frente común entre varios de los networks y partners. Eso es muy interesante porque no en todos los países se da que te unas incluso con quienes antes considerabas competencia”, señaló.

“Llevamos casi un año con ello y cada vez unificamos más nuestras métricas. Ese documento va a regir un poco a la industria en cuanto a la medición y cómo se consume Connected TV”, afirmó.

LA MEDICIÓN DE CTV COMO RETO PARA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Para Ojeda, el principal desafío no está en la capacidad tecnológica de CTV, sino en homologar la validación de sus métricas. Los anunciantes acostumbrados a comprar televisión tradicional necesitan referencias que les permitan comparar resultados y tomar decisiones de inversión.

El directivo explicó que las plataformas pueden entregar información propia sobre el comportamiento de sus usuarios. Sin embargo, los compradores necesitan una validación que les permita confiar en esos datos y compararlos con otras alternativas.

“CTV te da mejores métricas que una televisión tradicional. El tema es que hoy no hay un tercero que valide esa métrica. Yo como FOX Latam te puedo entregar first-party data, que es mucho más robusta que en otro medio, pero el comprador tradicional que viene de televisión pregunta: ‘Está muy bonito, pero ¿cómo me la validas?’”, explicó.

Ojeda señaló que existen mecanismos para validar la información. El trabajo conjunto busca unificar esos criterios para ofrecer una referencia homogénea a anunciantes, centrales de medios y operadores.

DEPORTES EN VIVO Y NUEVAS FÓRMULAS DE MONETIZACIÓN

El consumo deportivo también está modificando las oportunidades comerciales de CTV. Ojeda señaló que la Copa del Mundo funcionó como un laboratorio para observar los hábitos de las audiencias en streaming.

Aunque los derechos de transmisión no estuvieron disponibles para todos los operadores, los contenidos relacionados con el torneo encontraron espacio en otras ventanas digitales.

“En la Copa del Mundo lo que pasó es que fue como un laboratorio en vivo de cómo la gente estaba consumiendo streaming. Incluso los highlights, VOD y contenido alrededor de la Copa del Mundo tenían un consumo mucho mayor en streaming que en televisión tradicional”, comentó.

Esta evolución abre oportunidades para Dynamic Ad Insertion (DAI), tecnología que permite insertar publicidad de manera dinámica según las características del contenido y las audiencias.

Ojeda explicó que su aplicación en deportes en vivo puede aprovechar espacios como las previas, los medios tiempos y los momentos posteriores a los partidos. La intención es ofrecer anuncios relacionados con los intereses del espectador sin interrumpir las jugadas.

“En deportes en vivo se quiere empezar a integrar el tema de la inserción dinámica. No te va a interrumpir un gol ni una jugada, pero en la previa, en el medio tiempo o en el post puede aparecer un anuncio adecuado a tu consumo”, indicó.

El ejecutivo ejemplificó esta segmentación con un usuario interesado en camionetas, quien podría recibir publicidad de una marca relacionada con ese interés. Así, CTV permite avanzar hacia mensajes más específicos que los anuncios tradicionales dirigidos a audiencias generales.

BUSINESS INTELLIGENCE Y BUNDLES PARA RETENER SUSCRIPTORES

La información de audiencia también interviene en las estrategias de retención de suscriptores. Ojeda explicó que Business Intelligence analiza los hábitos de consumo para identificar cuándo un usuario pierde interés y qué acciones pueden evitar su cancelación.

En México, señaló, la retención representa un desafío particular. Algunos usuarios cancelan sus suscripciones cuando termina el evento, partido o torneo que motivó su contratación.

“En México la retención es más complicada que en otros países. Hemos visto que el mexicano deja de ver un evento que le interesa o deja de ver un partido o torneo y en ese momento cancela. ¿Cómo lo retienes? Ahí entramos nosotros como Business Intelligence para entender su comportamiento y sus hábitos, y tratar de lanzarle ofertas y campañas de retención”, explicó.

Entre las estrategias que han mostrado resultados, el directivo destacó los bundles, paquetes que combinan contenidos de distintos operadores mediante una sola suscripción.

La propuesta consiste en establecer alianzas entre compañías con ofertas complementarias. Por ejemplo, un operador puede aportar entretenimiento y otro deportes para integrar ambos servicios en una misma promoción.

“Algo que nos ha funcionado mucho es el tema de bundles, que son lo de hoy. Vas con otro network o con otro partner de la industria y le dices: tú tienes entretenimiento, yo tengo deportes. Vamos a lanzar una promoción en la que el usuario, mediante un solo pago, pueda tener acceso a lo mejor de los dos mundos”, señaló.

Para Ojeda, este modelo responde a un consumidor que busca administrar sus gastos entre distintas plataformas. La integración de servicios permite ofrecer más contenidos mediante un solo pago y construir estrategias para reducir las cancelaciones.

FOX LATAM AMPLÍA SU ECOSISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

La estrategia de FOX Latam contempla televisión de paga y servicios de streaming con diferentes modelos de acceso. Ojeda destacó que la compañía busca consolidar su presencia en México, Centroamérica y el mercado hispano de EE. UU.

El ejecutivo identificó un ecosistema que combina televisión tradicional, un servicio AVOD y una oferta SVOD. Como parte de su distribución, mencionó a Tubi, plataforma de acceso gratuito con publicidad, y FOX Premium, su oferta de suscripción.

La participación de la compañía en encuentros de la industria, como Advertising Week Latam, responde también a su interés por fortalecer su presencia en el negocio de CTV y streaming.