Santi Darmandrail de Epsilon: “Las etiquetas básicas ya no aplican”

Los datos de los programas de lealtad pueden convertirse en una herramienta para encontrar nuevos consumidores y mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. Así lo planteó Santi Darmandrail, SVP, Growth Operations de Epsilon, durante Advertising Week LATAM 2026, donde cuestionó los modelos tradicionales de segmentación y defendió una estrategia centrada en los comportamientos y preferencias individuales.

En su presentación Tu programa de lealtad sabe algo que tus medios ignoran, el ejecutivo explicó cómo aprovechar el conocimiento de los clientes actuales para identificar audiencias similares y conectar las estrategias de fidelización con la adquisición de nuevos consumidores.

DEL PERFIL DEMOGRÁFICO AL COMPORTAMIENTO REAL

“Las etiquetas básicas ya no aplican”, afirmó Darmandrail al cuestionar la segmentación basada exclusivamente en edad, género o ubicación geográfica.

Para el ejecutivo, personas con características demográficas semejantes pueden tener hábitos de consumo completamente diferentes. Por eso, las marcas necesitan comprender qué compran, qué contenidos consumen y cuáles son sus preferencias.

“El entendimiento del cliente viene desde entender el comportamiento y las preferencias que tiene cada uno”, explicó.

Esta perspectiva también modifica las estrategias de influencer marketing. Seguir a un creador de contenido no convierte automáticamente a una persona en consumidor potencial de cualquier marca.

La propuesta de Epsilon consiste en conectar datos propios y de socios tecnológicos para identificar patrones de comportamiento, construir audiencias más relevantes y activar campañas en diferentes medios.

Sin embargo, el aprovechamiento de esa información también plantea desafíos relacionados con la privacidad. Un estudio de EY de 2025, realizado entre más de 1.100 consumidores de Argentina, Colombia, Ecuador, México y Perú, encontró que el 47% se sentía incómodo al compartir datos personales con programas de lealtad u otros terceros a cambio de beneficios personalizados.

Darmandrail sostuvo que Epsilon dispone de mecanismos para gestionar solicitudes de exclusión y eliminación de datos. También destacó la importancia de la seguridad de marca para controlar los entornos donde aparecen los anuncios.

LIVERAMP Y EL NUEVO ESCENARIO DE LOS DATOS

La intervención coincidió con un movimiento estratégico para Publicis Groupe, matriz de Epsilon: la adquisición de LiveRamp, completada el 2 de noviembre de 2026.

La operación incorpora capacidades de colaboración de datos que complementan las soluciones de identidad de Epsilon y amplían las posibilidades de conectar información entre plataformas publicitarias.

Para Darmandrail, quien anteriormente ocupó posiciones de liderazgo en Retargetly antes de su adquisición por Epsilon en 2022, el desafío está en convertir esas capacidades tecnológicas en oportunidades comerciales medibles.

Su trayectoria combina desarrollo de producto, operaciones y crecimiento de negocios, una experiencia que se refleja en su enfoque sobre la conexión entre datos, medios y resultados.

En América Latina, esta transformación también exige avanzar hacia criterios comparables de medición y atribución, especialmente en áreas como retail media, donde distintas asociaciones de la industria trabajan en la estandarización de métricas.

La propuesta presentada por Epsilon apunta a superar las segmentaciones tradicionales para construir relaciones más precisas entre marcas y consumidores. Su efectividad dependerá de la capacidad de demostrar resultados, respetar las preferencias de privacidad y convertir los datos disponibles en conocimiento útil para las decisiones publicitarias.

Más información sobre la presentación en la agenda oficial de Advertising Week LATAM 2026.