MERCADEO
Jacques Seguela: Ya no es imagen de marca sino carisma de marca
26 de abril de 2001
Jacques Seguela considera que la publicidad que sale del corazón y llega al corazón, como la latinoamericana, será la que predomine
(Alexandra Rossi, Buenos Aires). En el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), que se lleva a cabo actualmente en Buenos Aires, Argentina, Jacques Seguela del grupo Havas Advertising, dueño de la red Euro RSCG, brindó una charla a un selecto grupo de profesionales, en el hotel Alvear Palace de Buenos Aires.Seguela, un veterano con más de 40 años en la publicidad, habló de la importancia de la creatividad y cómo está cambiando en el entorno publicitario de hoy. “La publicidad es así: mientras más amor se le da, más devuelve ella, pero cuando dejamos de ser atentos con nuestra amada, ella se irá con uno que sea más creativo que nosotros”, afirmó. “Nuestra primera tarea es ser eternos activadores de las neuronas, el cerebro es como un paracaídas, funciona mejor cuando está abierto”. Una de las variantes que Seguela destacó en la publicidad de hoy es la necesidad de ser multiculturales. “Estamos entrando en la era de la paradoja. La primera paradoja: entre más se globaliza el mundo, cada país busca reafirmarse más en su identidad nacional. La marca debe lograr su internacionalización y debe ser local y global al mismo tiempo. Debemos conservar el alma de nuestras marcas y adaptarla al alma de cada pueblo que la está recibiendo”.Jacques habló de las diferencias de la publicidad global: la inglesa va del cerebro al corazón, la francesa va del corazón al cerebro, la americana va del cerebro al bolsillo y la latinoamericana va del corazón al corazón. “Este es el tipo de publicidad que va a predominar, la que sale del corazón y toca el corazón de la gente”, afirmó. El creativo añadió que esto se ve en los festivales internacionales, donde México ya está notándose, y países como Chile, Colombia y Uruguay comienzan a llevarse premios mundiales a casa.Igualmente, Seguela enfatizó que marcas como Nike se han posicionado con una fuerza increíble frente a sus competidores, debido a que han ido más allá de la imagen de marca. “Sería mejor hablar de carisma de marca, el cual dentro de poco va a reemplazar el concepto de imagen de marca. Una manera de ser y de parecer que serán los cimientos de la comunicación. Nuestras marcas están en peligro de muerte, dos de cada tres no van a llegar a fin de siglo porque van a ser víctimas de los cambios que les esperan”, dijo Seguela y se refirió a un 80% de mortalidad de marcas. El carisma de marca hará la diferencia entre las que predominen y las que no.Igualmente, se refirió a los nuevos medios electrónicos y su impacto en la publicidad del mañana. “La publicidad tradicional será tan indispensable para aquella que va a venir como la antigua economía será vital para la nueva economía. Hemos simplemente pasado de una publicidad de masas a una publicidad de personas”.
