MERCADEO
Alfredo Giuria: ¿Cuánto vale una idea?
30 de julio de 2001
Alfredo Giuria piensa que sólo 0.1% de las agencias realizan una creatividad extraordinaria
Alfredo Giuria, presidente de Viceversa/Euro RSCG (Uruguay), entra a participar en el foro ¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios?, con una opinión que titula: “Ese extraordinario 0,1%”:En el mundo, según algún sociólogo publicitario (de esos que dedican su tiempo a generar análisis estadísticos) se producen más de 3 millones de avisos por año. De esa cantidad probablemente el 90% (2,7M) no deba ser considerada más que pura basura. De los 300 mil restantes que podríamos considerar publicidad quizás el 1% (3 mil) puedan ser considerados creativos en sentido general y el 0,1% (300) pueda definirse como “extraordinarios” (altísimo valor agregado creativo).Quienes pongan el foco en ese extraordinario 0,1% serán (o son) los que estarán (o están) en mejores condiciones para poner precio a sus ideas, los demás deberán competir por el grueso del negocio que no es otro que la venta de la creatividad como commodity y estarán sujetos a las presiones de los clientes que pondrán el precio a ese commodity.¿Por qué la creatividad commodity seguirá siendo el grueso del negocio? Simple, porque el marketing de la gran mayoría de los clientes se acomoda mejor a esa concepción que a la del 0.1%. Quienes compren o estén dispuestos a pagar ese extraordinario 0.1% , lamentablemente seguirán siendo los menos (aunque vayan ganando terreno y sus marcas sean las de mayor índice de crecimiento y valor).Dos tipos de agencias, para dos tipos de clientes (esquemáticamente) ya están compitiendo en zonas diferentes del mercado, pero lo que todavía no está demasiado claro es que modelo de agencia es cada cual. Muchas de las grandes agencias internacionales combinan los modelos para que la parte visible de su iceberg sea el 0,1% (un león en Cannes, algún Clio o Nueva York, les viene como anillo al dedo, aunque solo haya sido ganado por menos de un 0,5% de las agencias de su network) mientras que el 99,9% restante (debajo del agua) sigue siendo el commodity. Pero los malditos clientes, al menos los más rigurosos, cada vez bucean más y miran debajo del agua, por lo cual estas agencias intentan generar conceptos muy sofisticados que los diferencien de las otras cuando cada vez más se parecen entre si (Brand Stewardship, Brand Asset Valuator, the Thompson Way, y cientos de otras marcas registradas). Por último, siempre seguirán existiendo las agencias que solo intentarán lograr el extraordinario 0,1%, y ellas no deberán preocuparse del que el negocio de los medios sea manejado por otras empresas. Ellas tienen el antídoto, lo que ninguna central de medios o agencia commodity pueden ofrecerle a los clientes, ese 0,1% que sigue haciendo de la publicidad una profesión llena de futuro y las ideas realmente extraordinarias una maravillosa manera de hacer dinero divirtiéndose.
