MERCADEO
IAA lleva las marcas de domésticas a internacionales
18 de julio de 2002
Jorge Claudio, Fernando Figueredo y Stephen Friedman
(Sandra Villamizar, Miami). En el Hotel Biltmore (Miami) se llevó a cabo el almuerzo mensual que organiza el capítulo de la Florida de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) con el tema “Estrategias de marcas ganadoras, de lo doméstico a lo internacional”. Lexi Segre de Axiss Advertising fue la moderadora y los expositores fueron Jorge Claudio, gerente sénior de Marca de General Mills; Fernando Figueredo, VP de Comunicaciones Corporativas de AOL América Latina; y Stephen Friedman, VP de Mercadeo de Discovery Networks Latin America.Figueredo de AOL Latino expuso como ejemplo la estrategia que están utilizando para penetrar en países como México y Brasil, donde existen mercados por desarrollarse que todavía no están online, pero pronto lo estarán. En el caso de su empresa siempre han buscado relacionar la marca con lo sencillo que es usar sus servicios y eso mismo están haciendo en Latinoamérica donde usan la palabra Fácil como centro del mensaje, tanto en castellano como en portugués, y además le integraron el logo de la empresa. La estrategia les ha traído muy buenos resultados. En Brasil el crecimiento ha sido un poco menor, pero hizo referencia al evento Rock en Brasil, patrocinado por varias marcas entre ellas AOL que les dio muy buenos resultados en el posicionamiento de su marca en este mercado.Por Discovery, Stephen Friedman, habló interesantemente de cómo llevar a otro nivel una marca que ya es ampliamente conocida y habló de una campaña en la región con testimonios de personas sobre que habían aprendido a través de Discovery con el fin de convertir al televidente casual en leal. También mostró las estrategias que usan para buscar que el mismo televidente vea los 6 canales que tiene la red. En su proceso de convertirse en internacional, señala que en la televisión la esencia, que es entretener, no cambia en cada país. Lo importante, según él, es hacer investigaciones en cada mercado que les permita conocer bien al público y satisfacer sus necesidades.Por su parte, Jorge Claudio habló particularmente de su marca Haagen Daz con la cual han trabajado a nivel internacional. En este caso las estrategias usadas para posicionar la marca fue totalmente diferente a la que usan en EE UU y señaló que curiosamente uno de sus mayores éxitos había sido la unificación del empaque del producto, más que la publicidad realizada.
