MERCADEO
Panel de creativos: Hacia dónde va la publicidad hispana
Maribel Ramos-Weiner| 17 de septiembre de 2002
Aldo Quevedo, Paco Olavarrieta, Luis Miguel Messianu (moderador), Pablo Buffagni, Carlos Méndez y Favio Ucedo integraron la mesa de discusión
(Maribel Ramos, Miami). La polémica de la publicidad multicultural y cómo la encaran los publicistas hispanos fue uno de los temas que se desarrollaron durante el panel de creativos que se realizó en el marco de la 13ª conferencia semianual de AHAA en Miami Beach. El panel estuvo integrado por Pablo Buffagni, director creativo de Conill Advertising (L.A.); Carlos Méndez, VP ejecutivo y director general creativo de Mendoza Dillon; Paco Olavarrieta, director general creativo de The Vidal Partnership; Aldo Quevedo, director general creativo de Dieste, Harmel & Partners y Favio Ucedo, director creativo del Grupo Gallegos y moderado por Luis Miguel Messianu, director general creativo del Rivero Messianu DDB.Para Pablo Buffagni si hay agencias que pueden encarar tanto la publicidad multicultural como la orientada a mercados específicos, “todo depende de la estrategia de las marcas, unas requerirán mayor especificidad”. Sin embargo acotó que siempre hay el temor de que al estar todos “en la misma bolsa, algo se esté perdiendo”. Paco Olavarrieta difiere de este criterio y es de la opinión que hacer una sola publicidad para varios mercados, tiende a diluir el trabajo. Igualmente Buffagni aclaró que las ideas generales son las más susceptibles a ser desarrolladas para varios mercados, “hay que arriesgar un poquito”, acotó.Favio Ucedo citó como ejemplos los casos de las campaña de Nike y de Bostezo de Telecom, ambas han sido exhibidas en mercados diferentes y han logrado su objetivo.Otro tópico tocado durante esta tormenta de creativos, que se realizó por primera vez en un evento de AHAA, fue cómo mejorar la publicidad hispana. Olavarrieta y Buffagni coincidieron en que es necesario que se produzca un cambio de mentalidad. “Cambiaría la actitud que tenemos de sentirnos acomplejados, de que sí podemos”, enfatizó Olavarrieta. Otros aspectos que señaló el panel presente fueron entender no sólo al cliente sino a los dueños de las agencias, que el creativo reciba el respeto que merece dentro de la agencia, tener mente abierta y evitar el conformismo.El futuro de la creatividad hispana también fue materia de discusión. Para Ucedo es importante que las agencias comiencen a buscar fuente de inspiración en su propio entorno. Para muchos de los creativos presentes no es posible mirar exclusivamente los reels ganadores de años anteriores en los principales festivales para encontrar la inspiración. “En Argentina la publicidad despegó cuando comenzamos a mirar hacia adentro”, puntualizó Ucedo. Otro aspecto importante que destacó Ucedo es la necesidad de que los creativos presenten ideas racionales y hasta conservadoras al cliente, para poder entenderse con este. Los cambios radicales se pueden ir transmitiendo sobre la marcha, pero de entrada aconseja presentar ideas racionales.Por su parte Carlos Méndez señaló que es el momento oportuno para enseñar lo que la publicidad hispana puede hacer “y poder sacurdinos de ciertas cosas, como que somos el hermano pobre de la publicidad norteamericana”.Poco antes de iniciarse este panel se dió a conocer el ganador del premio al Director creativo del año que otorga HispanicAd.com. Esta vez recayó en Aldo Quevedo, director general creativo de Dieste, Harmel & Partners.
