MERCADEO
Anunciantes subestiman poder de las RR PP
Maribel Ramos-Weiner| 21 de febrero de 2003
IAA organiza almuerzo-conferencia con editor de Newsweek
(Maribel Ramos, Miami). Los anunciantes tienden a invertir demasiado en publicidad para TV y medios gráficos y a destinar pocos recursos a la labor de PR (relaciones públicas) para el lanzamiento de sus productos, afirmó Paula J. Musto, VP de Comunicaciones Corporativas de la empresa Ryder System durante el almuerzo-conferencia que organiza mensualmente el capítulo floridano de la International Advertising Association (IAA).Musto, quien desarrolló el tema “The Advertising/PR Mix: Where´s the Clout?” citó su experiencia como ejecutiva de Relaciones Públicas y Comunicaciones Corporativas y los buenos resultados que a empresas como la aerolínea Eastern Airways (ya desaparecida del mercado), la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami y Ryder, le han reportado las campañas de relaciones públicas donde usualmente los presupuestos son muchos menores que las campañas de publicidad. La ejecutiva, sin embargo afirmó, que lo ideal es que tanto el departamento de PR como el de publicidad trabajen codo a codo a la hora de diseñar campañas de lanzamiento.Entre las bondades de las estrategias promocionales basadas en RP, Musto indicó que ofrece más información y detalles sobre el producto o servicio que se está lanzando que un comercial de 30 segundos en TV. Citó el caso de cuando Eastern Airways agregó a su servicio de Shuttle entre Nueva York y Washington el servicio de comida. Nunca se hizo una gran campaña publicitaria ni siquiera una rueda de prensa para anunciar esta novedad, pero los mismos usuarios comenzaron a hacer comentarios que se filtraron a la prensa y luego un periodista de New York Times, lo sacó en primera página generando gran excitación entre los clientes y la comunidad, lo, que le trajo grandes ingresos a la compañía de aviación.Entre las razones que llevan a los anunciantes a subestimar tanto las RP Musto esgrimió: falta de comprensión de parte de los CEO de las empresas sobre la materia ya que al pensar que al no controlar el mensaje no lograrán los objetivos deseados (entienden que la única creatividad que se puede lograr es a través de la publicidad con avisos llamativos); el sistema de cuantificación de resultados para las campañas de relaciones públicas no es tan convincente como el de publicidad y la necesidad de mercadeo integrado (lanzar primero la campaña de relaciones públicas y luego arrancar con la de publicidad), para ello ambos departamentos deben trabajar conjuntamente.
