MERCADEO
BrandConnection presenta estudio de crisis argentina
18 de septiembre de 2003
BrandConnection presenta estudio de crisis argentina
La recesión que se instaló a fines de los 90 y concluyó con el estallido de la economía argentina entre 2001/2002 –con default y desaparición de la convertibilidad incluídos–, se reflejó dramáticamente en la inversión publicitaria. Así lo expone la 5ª Edición del Media Map presentado por la filial local de BrandConnection la pasada semana, un informe de 370 páginas que detalla con minuciosidad la inversión, costos y públicos de cada medio de comunicación. Según declaró a produ.com, Fernando Álvarez Colombres, director general de la oficina de Buenos Aires de esta empresa del Grupo Interpublic, “el Media Map es una herramienta que permite analizar de modo muy afinado la actualidad y también las tendencias a futuro”. Consultado al respecto, el ejecutivo señaló: “No creo que exista un trabajo similar en ningún otro país, aunque espero que los haya en un futuro cercano, sobre todo en Latinoamérica”.Como se aprecia en el gráfico (ver cuadro), la caída de la inversión publicitaria total entre 1999 y 2002 fue enorme. Y más si se tiene en cuenta la devaluación y se trasladan a dólares los valores de 2002. Por lógica, la primera consecuencia fue una migración de parte de los presupuesto hacia los medios no pagos. De todos modos, la crisis no afectó de igual modo a todos lo medios, ni la política de los mismos respecto de sus tarifas fue similar. Mientras el índice general de precios al consumidor crecía 41% entre diciembre 2001 y diciembre 2002, los diarios de Capital y del interior del país subieron sus tarifas 40%, las revistas 21%, y la televisión no paga 14% promedio en el primetime. La TV paga por cable, en cambio, disminuyó su tarifa bruta promedio 11% en igual período, mientras la radio, vía pública y cine se mantenían sin cambios.Un rápido paneo sobre el tercer cuadro, que discrimina la evolución de la inversión por medio, permite apreciar que los diarios de Capital y las revistas fueron las principales víctimas de la desinversión, seguidos de cerca por la televisión no paga. Por su parte, la televisión paga por cable –en plena crisis-, registró un aumento de 9%, y la caída posterior fue más atenuada. De acuerdo a la opinión de especialistas y anunciantes, esto se debió tanto al menor costo como a la posibilidad de cubrir de otro modo las audiencias del pais, contando a favor con la posibilidad de la segmentación. Así, gigantes como Procter & Gamble –que fue pionero en la estrategia- y Unilever, inundaron las tandas de las señales de cable en todo el territorio. La radio, por su parte, fue el otro medio que mantuvo en términos generales su caudal de inversión. Álvarez Colombres cree que “este año las tendencias no revertirán abruptamente, si bien hay que considerar que tanto las campañas electorales como una incipiente reactivación pueden augurar una leve mejoría en lo presente, y una perspectiva alentadora hacia el futuro”. Más info. {mediamap@brandconnection.com.ar}.
