MERCADEO
Existe clima favorable para agencias independientes
Maribel Ramos-Weiner| 30 de octubre de 2003
Tony Bucci y Margot Bradley, dos de los panelistas que disertaron sobre el futuro de las agencias independientes en la conferencia de IAA
(Maribel Ramos, Miami). Las agencias medianas independientes pueden mantener su enfoque en el capital intelectual más que en el presupuesto para la campaña, a diferencia de las grandes agencias o redes publicitarias además de que los grandes anunciantes tienden a buscar la visión fresca y la mejor relación costo-eficiencia que les ofrecen las agencias más pequeñas. Estas fueron algunas de las observaciones realizadas por Tony Bucci, chairman y CEO de MARC USA, la quinta agencia independiente de publicidad más grande en EE UU con una facturación de US$400 millones al año.Bucci, quien participó en el panel “The Future By Mid-Size Independent Agencies” en el marco de la conferencia de la International Advertising Association (IAA), señaló que el reto que tienen las agencias independientes es consolidar su prestigio como empresas de respuestas rápidas, “ése ha sido uno de los elementos que nos ha caracterizado ante el anunciante”. El publicista comentó que tal ha sido el éxito de su agencia que tiene seis sucursales en EE UU (es originaria de Pittsburgh) que lanzaron una agencia, MARCA, para el mercado hispano de EE UU “y en tan sólo 30 días, los clientes nos están lloviendo”.Además de Bucci, el panel estuvo integrado por Margot Bradley, vicepresidenta ejecutiva y socia de Grupo Uno International, quien destacó la importancia de las relaciones públicas en el proceso de mercadeo. Al igual que Bucci, Bradley fue muy positiva acerca del futuro de las agencias medianas independientes, “el ambiente es muy bueno para este tipo de empresas”. Durante su exposición la ejecutiva hizo referencia a un grupo de encuestas que ha realizado Grupo Uno con sus relacionados en la región latinoamericana, indicando que la mayoría visualiza un panorama mejor para el 2004, con algunas excepciones como Venezuela. La categoría que más crecimiento experimentará será automóviles.El tercer panelista de la charla, William Berenson, vicepresidente ejecutivo de Starmark International, agencia originaria de Fort Lauderdale, comentó que las agencias independientes vienen ganando anunciantes cada vez más grandes que antes eran atendidos por las grades redes de agencias.Citó que en EE UU, de acuerdo al Censo del 2001 y a las cifras de AAA, para ese año existían 13.960 agencias independientes mientras la firma Dun & Bradstreet indica que para igual año el número de agencias independientes era de 21.052. Del mercado total de publicidad 75% de las ventas de avisos son absorbidas por cinco grandes redes de agencias mientras otros representa 23,8%.Berenson afirmó que las agencias medianas independientes están destinadas a crecer sustancialmente durante la recuperación económica. El reto para estas empresas es seguir ganando grandes cuentas, construir disciplinas y prácticas más fuertes, mantener la libertad creativa y la integridad, retener la originalidad y consolidar su prestigio.
