MERCADEO
Volkswagen y Coca-Cola: Casos de publicidad exitosa en EE UU hispano
Maribel Ramos-Weiner| 26 de enero de 2004
Daniel Marrero de creativeondemand expuso el caso de Volkswagen mientras Dolores Kunda citó la exitosa campaña bilingue de Coca-Cola con Salma Hayek
(Maribel Ramos, Miami Beach). En el marco de la jornada inicial de la 10ª conferencia anual “Marketing to U.S. Hispanics & Latin America” celebrada este lunes en el Roney Palace de Miami Beach, fueron presentados dos casos exitosos de campañas publicitarias diseñadas para el mercado hispano que han generado grandes dividendos a las marcas involucradas: Volkswagen y Coca-Cola, una producto del crossover y la otra, bajo una estrategia bilingüe con una famosa estrella latina de Hollywood.El caso de Volkswagen fue presentado por Daniel Marrero, presidente y director creativo de creativeondemand y Jorge Percovich, vicepresidente ejecutivo de Media Planning Group (MPG).Refiriò Marrero que anunciante y agencia decidieron que el crossover funcionaría bien para el producto porque se trata de una marca novedosa, única, el mensaje era atractivo para distintos países y preferencias de idiomas. Indicó que los propios concesionarios de la marca forzaron a este crossover porque citaban que muchos de sus clientes latinos se identificaban con los comerciales en inglés. Fue así como se hicieron diversas ejecuciones con subtítulos en inglés, pero habladas en español e incluyendo elementos relevantes a esta cultura como el fútbol. En vez del eslogan “Drivers Wanted” se decidieron por “Agarra la calle”.Con esta campaña Volkswagen decidió dedicar 10% de su presupuesto a la publicidad en español.Por su parte Percovich explicó que la campaña fue sacada al aire en programas de alta audiencia hispana (tanto en TV local como en network TV), identificaron programación hispana ideal como El show de George López, los Grammys Latinos o los Juegos Olímpicos 2004 e incluyeron los medios hispanos en los presupuestos y compras locales en los principales mercados hispanos de EE UU.Mónica Gadbsy, CEO y directora general de Tapestry y Dolores Kunda, presidenta y CEO de Lápiz, fueron las encargadas de exponer ante una audiencia de 150 personas la estrategia seguida con la campaña bilingüe de Coca-Cola con la actriz Salma Hayek. Gadsby indicó que anunciantes como Coca-Cola ya se han percatado que el español es el segundo idioma en EE UU. Este anunciante vio esta oportunidad y para ello se diseñaron tres comerciales: Abuelita, Hollywood Restaurant y Tacos. Las tres piezas hechas de manera bilingüe reflejan la cultura latina y su mezcla con el entorno anglosajón, de una manera armónica y realista. Los resultados fueron, de acuerdo a las expositoras, millones de cartas, muchas campañas de relaciones públicas, la redefinición de lo que se considera la tendencia general y respeto a la doble realidad que representa el mercado hispano de EE UU.Para finalizar Gadsby comentó que las agencias de publicidad del mercado general si desean sobrevivir deben dedicar a uno de sus equipos a especializarse en el mercado de EE UU hispano, mientras que las agencias hispanas deben tomar esta oportunidad para considerar creatividad no sólo en español, sino también en inglés. “Creo que aquí el tema es qué es lo culturalmente relevante, más allá que sólo el idioma”, sentenció.
