MERCADEO
Synovate brinda valiosa herramienta de segmentación para EE UU hispano
Maribel Ramos-Weiner| 17 de febrero de 2004
Dick Thomas, VP sénior de Synovate disertó sobre las preferencias en lenguaje y medios de los hispanos mientras Aída Levitan habló del futuro de la publicidad en español
(Maribel Ramos, Miami Beach). Como una herramienta valiosa para los publicistas y anunciantes en su lucha por atacar efectivamente el mercado hispano de EE UU, Synovate presentó durante el lanzamiento del “2004 U.S. Hispanic Market Report”, la segmentación de este target en seis diferentes niveles de culturización. Cada uno de estos grados de culturización -Mostly acculturated, Partially acculturated (American Latinos, New Latinos y Traditionals) y Relatively Unnacculturated (Unnaculturated Stable y Unnaculturated Traditional)- de acuerdo a James Forrest, director de Investigación de Synovate, responden a características distintas en términos de patrones de consumo, demográficos, idioma de los medios que emplean (radio, TV, Internet y prensa), actitudes, comportamientos y preferencias.De los 43,5 millones de hispanos que se estiman viven actualmente en EE UU, el estudio de Synovate revela que sólo 11% se encuentran totalmente asimilados a la cultura de ese país mientras 63% se encuentra parcialmente asimilado donde los latinos americanos representan 23% de ese segmento, los nuevos latinos 26% y los hispanos tradicionales 14%. Un 26% del total se encuentra relativamente asimilado a la cultura estadounidense de los cuales 9% son considerados no asimilados estables y no asimilados tradicionales 17%.Este estudio, que promete ser muy valioso para anunciantes y publicistas, fue realizado tomando como muestra un universo de 1.400 hispanos encuestados vía telefónica en los ocho principales mercados hispanos de EE UU (Los Ángeles, Nueva York, Chicago, Miami, Houston, Dallas, San Francisco y San Antonio).Dick Thomas, vicepresidente sénior de Synovate, presentó el uso de los medios y del lenguaje que presentan los seis grupos de hispanos. En términos de idioma Thomas citó que Los Ángeles y Miami son los mercados con más fuerte uso del español mientras en San Antonio, uno de los enclaves hispanos por excelencia, sólo 40% de la población hispana se siente cómoda comunicándose en español.En cuanto al uso de medios, en general, el hispano consume 24 horas semanales de TV, 15 horas de radio, ocho horas en revistas y otras ocho horas en diarios. Thomas acotó que el escaso tiempo que le dedican los hispanos a los diarios está cambiando debido a la gran cantidad de nuevos medios impresos enfocados a este segmento se están lanzando en el país. También agregó que la radio hispana es particularmente fuerte en el segmento femenino. El ejecutivo enfatizó que todas las estadísticas están basadas en los hispanos mayores de 18 años, porque el demográfico de menores de 18 años de edad tienen una dinámica totalmente distinta que será evaluada en otro estudio de la empresa.Durante el seminario organizado por Synovate en el Eden Roc también participó la titular de la Asociación de Agencias Hispanas (AHAA) y socia de Publicis Sánchez & Levitan, Aída Levitan, para disertar acerca del futuro de la publicidad en español. La ejecutiva hizo referencia a los errados pronósticos de algunos que consideraban que la publicidad en español sería absorbida por el mercado general, “esto no ha pasado”, pero coincidió con la teoría de que al hispano no sólo se le puede llegar con publicidad en español, sino en inglés “y en algunos casos bilingüe”.Predijo que la concentración de hispanos en grandes centros urbanos seguirá creciendo y que la nueva inmigración que llegue en los próximos años renovará la necesidad del español como lenguaje de comunicación para el hispano en EE UU.
