MERCADEO
Crecimiento de publicidad hispana supera al mercado general
Maribel Ramos-Weiner| 22 de abril de 2004
(Maribel Ramos, Miami). A pesar de que la cuarta fase del estudio desarrollado por la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad (AHAA) con Santiago Solutions Group, presentado este jueves, demuestra que el crecimiento de la publicidad hispana ha superado cuatro veces a la del mercado general en el período 2000-2003, aún las corporaciones estadounidenses no dedican un presupuesto significativo al mercado hispano.Aída Levitan, titular saliente de AHAA y Carlos Santiago, titular de Santiago Solutions Group, indicaron durante la presentación del estudio “Advertising Budget Alignment: Maximizing Impact in the Hispanic Market” , que la TV y prensa hispana absorben actualmente 5,1% de los presupuestos publicitarios de las corporaciones estadounidenses. A pesar de que desde el año 2000 (fecha cuando AHAA inicio este estudio acerca del Right Spend) hasta el 2003 se ha notado crecimiento en la inversión publicitaria de estas corporaciones en EE UU hispano, aún el presupuesto que le dedican a este segmento del mercado está muy por debajo del ideal de 9% recomendado por la asociación. En adición, este 5,1% es sólo un tercio del 15-17% sugerido para dedicar a la publicidad hispana en los 19 principales mercados metropolitanos de la nación y para las 671 compañías que fueron tomadas en cuenta en el estudio.El estudio también reveló que la inversión publicitaria de las corporaciones estadounidenses en EE UU hispano está alimentado principalmente por las top 250 empresas del país, particularmente aquellas del ranking de 101-250. Muy poco crecimiento se ha notado en la inversión publicitaria de empresas pertenecientes a los niveles inferiores del ranking.Otros hallazgos relevantes de este estudio son: sólo una quinta parte de las categorías consideradas en el reporte están invirtiendo cerca de los niveles ideales de acuerdo al potencial del mercado hispano en términos de poder de compra y tamaño (los vendedores de productos electrónicos y fabricantes, vendedores de alimentos y medicinas y las empresas de telecomunicaciones). Entre los que invierten menos se encuentran: fabricantes de productos farmacéuticos, fabricantes de ropa, servicios financieros y entretenimiento. En este segmento, las compañías farmacéuticas se encuentran en el último lugar con tan sólo 0,8% de todo su presupuesto publicitario destinado a EE UU hispano.A la par que se expusieron los resultados de este estudio, AHAA y Santiago Solutions presentaron también por primera vez el listado de los 250 anunciantes de EE UU y los presupuestos que dedican en dólares al mercado hispano y al mercado general de manera comparativa. Este listado está siendo enviado por la asociación a todas las empresas a manera de abrirle los ojos ante la necesidad de que inviertan más en EE UU hispano. Esta lista muestra algunas serias diferencias en la manera en que las empresas tratan ciertas categorías dentro del mercado hispano con respecto a lo que realizan para el mercado general. Este fue el caso de electrónica de consumo para el cual en términos de inversión dentro del mercado general se encuentra como el tercer renglón de inversión mientras para EE UU hispano lo tiene en el puesto número 13. Situación similar pasa con Servicios financieros que en EE UU hispano ocupa el puesto 12 mientras para el mercado general es 5. También sucede con Laboratorios que para el mercado general está en el séptimo puesto y para EE UU hispano en 14º puesto del ranking.
