MERCADEO
Jacques Séguéla: Cambiar o morir
17 de mayo de 2004
Con convocatoria abierta y el título "Cambiar o morir", dio una conferencia el director general creativo mundial de la red, Jacques Séguéla
(Verónica Rímuli, Buenos Aires) El jueves 13 y viernes 14 de mayo se desarrollaron en Buenos Aires las Jornadas Creativas de la red Euro RSCG Latinoamérica, coordinadas por sus directores creativos regionales, Darío Lanis y Juan Cravero (titulares de la agencia argentina CraveroLanis, miembro de la cadena), y Peta Rivero y Hornos, director creativo regional de The Sales Machine Euro RSCG Latam.El primer día, a puertas cerradas, se hizo una revisión creativa del grupo y se presentaron los resultados del Gunn Report, esa suerte de boletín de calificaciones de las agencias de publicidad del mundo.El viernes, con convocatoria abierta y el título “Cambiar o morir”, dio una conferencia el director general creativo mundial de la red, Jacques Séguéla. Periodista, escritor, publicitario y exitoso asesor de mercadeo político, comenzó afirmando que “hoy la publicidad se mira en el único espejo que la refleja: el índice Dow Jones, y está manejada por los hombres grises de Wall Street“.Pero, como tituló uno de sus libros más conocidos, “el dinero no produce ideas, sólo las ideas producen dinero”. A mitad de camino entre la provocación y la boutade, sostuvo que “la tercera guerra ya empezó y tiene como objetivo destruir la sociedad de consumo”, y enroló en el bando enemigo desde los terroristas hasta los seguidores del “no logo” (el polémico libro de Naomi Klein). Ahora bien, como “el águila se quemó las alas queriendo, a golpe de misil, regentear la vida de los pueblos, somos los latinos quienes haremos la publicidad del mañana”. Detalló luego que la sociedad de consumo se asentó tradicionalmente sobre la confianza y el deseo, y que los dos primeros cambios imprescindibles apuntan a recuperar la confianza y recrear el deseo. El tercero consiste en “reinventar los medios de comunicación: hoy el spot es un instrumento de zapping; la película Náufrago con Tom Hanks hizo más por FedEx que un millón de comerciales televisivos. Las marcas triunfadoras serán las que logren arraigarse en la cultura mediática del momento, auspiciando y, mucho mejor aún, coproduciendo. La publicidad no es tener ideas, sino ‘la’ idea; las ideas son como los espermatozoides, sólo uno crea el bebé”. ¿Existe una receta para tener “esa” idea? “Tener otra manera de pensar acerca de las mismas cosas”.
