MERCADEO
Artear y AAM patrocinan conferencias sobre investigación de mercado
15 de julio de 2004
Guillermo Oliveto, director general de la investigadora CCR-Cuore
(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires). Organizado por Artear y la Asociación Argentina de Marketing (AAM), este martes 13 dio comienzo en Buenos Aires un ciclo de conferencias sobre investigación de mercado. En esta ocasión, la charla contó con la exposición de Guillermo Oliveto, director general del Grupo CCR – Cuore.Este primer encuentro, en el que se convocó a empresarios y directivos de agencias de medios y de publicidad, tuvo lugar en el auditorio Astor Piazzolla del Centro Cultural Borges de esta ciudad.Oliveto comenzó afirmando que la recuperación del consumo en Argentina no es coyuntural, sino que responde a un crecimiento genuino de la economía luego de una crisis sin precedentes. El directivo puso como ejemplo a rubros como la telefonía celular o el sector automotriz donde se percibe más claramente esta tendencia.Sin embargo, pronosticó que la consolidación de esta curva ascendente continuará, aunque sin la magnitud observada en los últimos meses.Luego de la debacle argentina, Oliveto distingue ahora una nueva composición social basada en cuatro grupos fundamentales: clase alta, media, media empobrecida y baja, asignándole a cada una un 10%, 20%, 30% y 40% respectivamente.”No hablamos de diferencias mínimas entre uno y otro grupo”, afirmó Oliveto. “La brecha que separa a los que están más alto en la escala y a los que están más abajo marca dos mundos distintos, donde unos viven y otros sobreviven”.La investigación también arroja conclusiones sobre el humor de estas nuevas clases socio-económicas. En ese sentido, el especialista definió: “La clase media tiene la sensación del parto, en la que hay que empujar. Donde muchos comienzan el mes como la tradicional clase media que fueron y lo terminan como la clase media empobrecida que resultó de la crisis”.”El 30% de la población que está arriba -agregó- piensa en su casa, en el auto, en turismo internacional, en formación académica, en postgrados en el exterior y en conceptos de vida sana. Mientras que el 70%, los estratos inferiores que apenas sobreviven, tienen su foco puesto en lo cotidiano, en el día a día, en los electrodomésticos y a lo sumo en unas vacaciones o en la salida del fin de semana”.Sobre los hábitos de compra en el supermercado, Oliveto presentó un estudio que denominó el Índice Chango, en el que se advierte claramente el espíritu discriminador de la gente a la hora de comprar y seleccionar productos, donde unos miran precios, y otros calidad y diferenciación social. Esta segmentación, marcada claramente en la geografía de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, tiene notable repercusión al momento de elegir marcas.En lo referente a la comunicación y el mercadeo, Oliveto propuso atender a cuatro ejes: la diferenciación, la relevancia, la familiaridad y el respeto. “La marca -dijo- tiene que estimular a la vez que aplacar culpas. Al mismo tiempo tiene que descifrar códigos y acompañar los sentimientos del consumidor en los diferentes contextos históricos”. En su opinión, el éxito de algunas publicidades está vinculado con la articulación de estos cuatro componentes.La disertación se completó con la exhibición de algunos avisos, tanto televisivos como gráficos, y el análisis de sus matrices estéticas e ideológicas que las convirtieron en piezas de gran eficacia y permanencia en la mente del público. Para finalizar, Oliveto comentó algunas de las tendencias que Argentina viene asimilando del mundo globalizado de hoy. En este marco, sugirió a los participantes del encuentro a redoblar los esfuerzos profesionales por convertirse en “reyes de su segmento”, en ser “distintos” y “seductores”, como claves para el éxito en los desafíos actuales.
