MERCADEO
Hispanos que dominan el español siguen dramática expansión
Maribel Ramos-Weiner| 27 de enero de 2005
Carlos Santiago: Para capturar y mantener el share del mercado hispano el anunciante deber ser culturalmente relevante y comunicarse y mercadear en español
(Maribel Ramos, Miami Beach). Existe la polémica de que los hispanos en EE UU que hablan y prefieren el inglés son el segmento que más está creciendo, contrario a lo que agencias de publicidad hispanas y canales en español de TV consideran. Carlos Santiago, presidente de la firma The Santiago Solutions Group, es uno de los que apoya la teoría de que los hispanos que dominan el español representan el segmento de más crecimiento y en donde las marcas deben afinar sus esfuerzos. “La base de hispanos que dominan el español continuará con su dramática expansión” (17,5 millones de hispanos inmigrantes para el 2010 versus 12,9 millones del 2002 –36%-).En su presentación “Brand Opportunity-How to Size Up The Market Potential For Your Brand in The Hispanic Market”, Santiago expresó que el segmento de hispanos Newcomer (o recién llegados) es el más grande y continuará creciendo. Expresó que para el 2009 la población hispana de EE UU mayor de 18 años será de 35 millones de personas y sólo 5% será alcanzada totalmente por el mercado general. Indicó que el segmento de jóvenes hispanos de EE UU crecerá 13,7% en los próximos cinco años mientras los no hispanos declinan (-2,6%). Agregó que las oportunidades para las marcas en el mercado general no están creciendo, se mantienen estables. Acotó: “La publicidad en español no es lo más importante, pero sí un mensaje relevante que cree una experiencia total para el consumidor”.Recordó que las empresas poco a poco están destinando mayor presupuesto a publicitarse en el mercado hispano (en el 2000 representaba 3,6% y en el 2003 fue 5,2%). También indicó que las compañías que están por debajo del Top 100 (las que más invierten) rápidamente están alcanzando en términos de inversión a las más grandes, “la brecha se está cerrando”.Otras importantes observaciones que el experto hizo durante su charla en la 11ª Conferencia Anual de Mercadeando para EE UU hispano y Latinoamérica fueron: en los últimos cuatro años (2000-2004) uno de cada cuatro nuevos consumidores vino del mercado hispano (54%), “esto está alimentado por el baby boom hispano y por inmigrantes con poder adquisitivo”; para capturar y mantener el share del mercado hispano el anunciante deber ser culturalmente relevante y comunicarse y mercadear en español, “los gerentes de Marcas todavían luchan contra esto a la hora de ver nuevas oportunidades”, apuntó.
