MERCADEO
César García de JWT Madrid: El consumidor ya sabe cómo escapar de la publicidad
17 de marzo de 2005
García: Pensar en ideas no en medios
(Tatiana Parker, Puerto Rico). El director creativo español César García de JWT Madrid preparó una inesperada conferencia que, según sus propias palabras, “suele molestar a los creativos”. Cosa curiosa siendo él mismo uno de ellos. La tituló Cúspide 2020 y explicó por qué: “No tengo una bola de cristal como para predecir el futuro, pero sí quiero dejar varias reflexiones que nos harán pensar en qué va a estar ocurriendo dentro de 15 años”.Luego de un breve preámbulo del presidente del festival Cúspide, Carlos Carbonel (también presidente de Y&R), García no hizo esperar a la audiencia y lanzó la primera directa: “Si la publicidad tenía la virtud de cambiar los hábitos de los consumidores, ahora son los consumidores los que cambian los hábitos de las marcas y de las agencias”. Dio en el clavo. La audiencia abrió más los ojos y se acomodó en sus asientos para lo que sería una hora completa de realidades que no se pueden ocultar por más tiempo. “El anunciante está cada vez más preocupado, tratando de aumentar las ventas y cada vez recibe menos retorno por su dinero. El consumidor tiene el poder y ha aprendido a evitar la publicidad”. Al menos en España, y de acuerdo a las cifras, más de 80% de los españoles se siente invadido por la publicidad. No es ilógico el porcentaje pues se sabe que hay segmentos publicitarios en la televisión española que pueden alcanzar hasta 20 minutos continuos.García hizo notar que las agencias han perdido un pedazo muy grande del pastel de inversión en medios, ante la aparición de las centrales y de otro tipo de agencias como las de promociones o de relaciones públicas. La situación se resume en una inequívoca ecuación: “El consumidor ya sabe cómo escapar de la publicidad, el anunciante busca otras maneras de llegar a su consumidor, la competencia para las agencias es mayor y cada vez pagan menos y por lo tanto no hemos sabido qué hacer para recuperar el pedazo de la tarta que teníamos”.Aprovechó el marco de Festival Publicitario Cúspide para hacer saber que los festivales reflejan estos problemas. Suelen premiar la creatividad, pero “hay cosas que hacemos muy creativas que no se pueden meter en un certamen”, indicó. Estos eventos, que se supone reconocen la creatividad, no están diseñados para premiar los esfuerzos que se salen de los medios tradicionales. Precisamente los medios que han perdido las agencias. “Tenemos que poner las ideas en diferentes sitios, salir del soporte usual. Tenemos que pensar en ideas no es soportes”, dijo a propósito de la cantidad de agencias y creativos que no se han atrevido de ir más allá del comercial de 30 segundos. Aderezó la charla con varios ejemplos de trabajos hechos y vistos en España, que arrancaron aplausos entre los asistentes y que provocaron la participación con gestos de asombro. Ninguno de los ejemplos cabía dentro de las categorías conocidas en los diferentes festivales de publicidad que hay a lo largo y ancho del planeta. Sin embargo todas las piezas sobresalen por su calidad creativa con bajo presupuesto.Para resumir, al cierre de la conferencia, García echó el guante a la propia filosofía de JWT Madrid con un video que propone un cambio a los creativos del mundo: “Lo último que esperan los consumidores es llenar su tiempo con publicidad. La vida real convierte a la publicidad en algo aburrido. No hay que pensar en qué gastan su dinero los consumidores. Hay que pensar en qué gastan su tiempo. Ya no estamos vendiendo producto, estamos comprando el tiempo de la gente. Tenemos que crear ideas con que la gente quiera pasar su tiempo”. Algo por el estilo hizo Corona, la marca de cerveza, que realizó un happy hour previo a la charla en donde los participantes compartieron un agradable rato y se dispusieron con mejores ánimos a la conferencia de García. Cuestión de tiempo.Ver {fotos de gente en Happy Hour Corona;www.produ.com/eventos/index.html?ID=440&page=2}
