TELEVISIÓN
Bermúdez-Key de Sony: La publicidad no tradicional es el futuro
25 de marzo de 2005
"Hay agencias de publicidad que están armando grupos de soluciones integradas para crear ideas y oportunidades que se salgan de los tradicionales 30 segundos de comercial", dijo Bermúdez-Key
(Ezequiel Iacobone). “El mercado está cambiando y los clientes buscan ideas y oportunidades para sus campañas. Definitivamente la publicidad no tradicional es el futuro”, dijo a produ.com Claudia Bermúdez-Key, gerente general y vicepresidente de Ventas de Publicidad para América Latina de Sony Pictures Televisión Internacional.Desde su visión, América Latina se adapta rápidamente a los modelos estadounidenses donde, si bien la pauta tradicional sigue siendo la más importante, las grandes multinacionales están comenzando a salir de ese esquema. “Hay muchas agencias de publicidad y medios de comunicación que están armando grupos de soluciones integradas para crear ideas y oportunidades que se salgan de los tradicionales 30 segundos de comercial”.Hace tres años, Sony comenzó a buscar la manera de romper las reglas y esquemas tradicionales de comercialización, desarrollando una integración de marcas dentro de sus propias franquicias y propiedades como Martes de limón o Jueves de calabaza. También se desarrollaron producciones originales que integran los productos del cliente en la pantalla de Sony y AXN.”Eso nos ha mantenido creciendo en ventas año tras año, porque nunca dependimos de los ratings del canal para vender sino de la creatividad. Ese es el punto diferencial que nos permite ser líderes en ventas”.Según su opinión, pese a que hay pocas fuentes auditadas a nivel panregional, “el grupo Sony está entre los tres mejores vendidos en la región”.”Los comerciales están integrados en la programación de formas tan creativas y divertidas que no causan impacto negativo en el televidente. Claro que hay clientes tradicionales, como Procter & Gamble o Unilever, que necesitan una pauta tradicional y cumplimos con esa necesidad. Pero aquellos que están buscando algo diferente también lo encuentran”.En ese esquema de integración, citó ejemplos como el de la película Spider-Man con los cereales Kellogs. Esta pauta estuvo en los canales de Sony, así como TV abierta y radio. “Ofrecemos a nuestros clientes poder atarse a la imagen de una película y luego crear pautas comerciales para comunicar dentro de nuestros medios”.También enumeró otros casos, como el de Amazing race en AXN, donde las pistas para seguir en carrera están en los locales de McDonald’s. “Estamos desarrollando programación para los clientes”.Para Bermúdez-Key, este tipo de publicidad puede convertirse en una valiosa herramienta para contrarrestar los efectos negativos sobre la tanda publicitaria de dispositivos como el Tivo, porque “fuerza a los medios a ser totalmente creativos para resolver ese dilema”.
