MERCADEO
Conill presentó estudio de caso exitoso de plataforma 360º con Toyota Yaris
Maribel Ramos-Weiner| 26 de abril de 2007
El panel conformado por Laura Reyes Semple, Karen Treydte y Sandy Mayer de Conill
(Maribel Ramos-Weiner, Chicago). Laura Reyes Semple, Karen Treydte y Sandy Mayers de Conill dieron a los asistentes de AHAA un panorama general de lo efectiva que puede ser la utilización de todos los medios disponibles (TV, online, wireless, promociones, eventos) integrados en una plataforma de 360º con el caso del posicionamiento del Toyota Yaris en la categoría de vehículos compactos del mercado hispano.Reyes explicó, durante su intervención en la charla “Media Planning Conspiracy Uncovered” en el marco de AHAA, que cuando arrancaron el proyecto hace un año el modelo Toyota Yaris era un producto desconocido en el mercado hispano y la categoría de los modelos compactos era percibida por el joven latino de 18-34 años (target objetivo del carro) como “aburrida” y “barata”. Reyes reconoció que no había tiempo que perder para posicionar el modelo en el mercado hispano ya que la competencia, en este caso los modelos Nissan Versa y Honda Fit, no estaban atacando a este grupo objetivo. Los cuatro valores claves asociados, con los que los jóvenes latinos se identificaron de acuerdo con la investigación previa hecha por la agencia, fueron: la no tradicionalidad, ser multiculturales, experimental y creatividad.La decisión de irse por un modelo multiplataforma para atacar a este consumidor es que Conill detectó que no había manera de llegar efectivamente al joven latino desde un solo lugar. De alli surgió Mundo Yaris que involucraba medios masivos y experimentales: TV cable con una asociación con mun2 y el programa On the Road, concursos, prensa, online, entre otros. Indicó Reyes que trabajaron muy de cerca con la agencia del mercado general de Toyota. “Casi el 100% de este proyecto fue desarrollado por Conill para el mercado hispano, sólo los dos avisos de TV (el de Spider acerca de la eficiencia en el consumo del combustible y el de las capacidades de mp3 del carro) fueron producidos por la agencia del mercado general”. Sin embargo, comentó como dato curioso, que los avisos de prensa de El gordito y El luchador creados por Conill impactaron de tal manera que hicieron el crossover al mercado general.La compra de medios para estos avisos fue Telemundo, mun2, Univisión, {UrbanLatino.com} y Batanga.Por su parte, Mayer habló del sitio web Mundo Yaris donde todos los elementos de la campaña convergen dándole al consumidor la oportunidad de vivir la experiencia Yaris, crear su propio avatar (una personificación virtual) y navegar por las distintas áreas de esta comunidad virtual donde el usuario puede, desde visitar el showroom (que seguía siendo el lugar con mayor número de hits) hasta diseñar sus propios videos y grabar su música mediante The Yaris Music Lab.Los resultados han sido, que a un año de esta experiencia, se han vendido 11.000 unidades del Toyota Yaris en el mercado hispano representando 19% de las ventas totales del modelo.
