MERCADEO
ANUNCIANTES M. Riancho de Heineken: Ya hay hispanos en 50 estados de EE UU
20 de mayo de 2007
Marimé Riancho, directora principal de Marca de Heineken USA
(Patricia Blanco). Marimé Riancho, gerente principal de Marca de Mercados Multiculturales de Heineken EE UU, considera que uno de los cambios más destacados que está dando el segmento hispano es, al lado de su diversidad, su distribución geográfica. “Todavía hoy se habla de Nueva York, de Miami, de Los Ángeles, de Dallas, pero también estamos hablando de Carolina del Norte, de Atlanta, de otros estados donde ya la población latina es bastante grande. Entonces, básicamente, ya hay hispanos en todos los 50 estados de EE UU, y cómo priorizar se vuelve muy interesante”.La estrategia publicitaria nacional de Heineken le facilita el contar con presencia en todo el territorio, sin embargo, Riancho asegura que se está expandiendo las ciudades donde la marca busca posicionarse con mensajes latinos. “En la medida posible, es importante para Heineken, como marca -y lo hemos hecho en los últimos 10 años-, brindarle a este consumidor una comunicación relevante, y siempre usamos los insights culturales para desarrollar nuestro material creativo, ya sea comercial de TV, o impresos, o outdoors”, explica.La variedad, de acuerdo con Riancho, es otro de los factores que ha despertado la atención de quienes siguen la pista del mercadeo para este segmento. “Heineken trata de ser relevante a diferentes nacionalidades, pero hay tantas, que a veces es complicado”. Y para ilustrar las soluciones, la ejecutiva pone sobre la mesa un caso. “En todas las comunicaciones usamos detalles de distintas nacionalidades hispanas, que otras nacionalidades también reconocen. Por ejemplo, hace un par de meses tuvimos un comercial basado en la idea de que el puertorriqueño, cuando ordena la Heineken, la pide ‘vestidita de novia’, que quiere decir muy muy fría. Eso es algo que en mercados por todo el Este de EE UU supimos que aunque seas colombiano, cubano, argentino… reconoces la frase, porque todas estas nacionalidades conviven juntas y aprenden ciertas cosas de las otras”.En cuanto al media mix, los medios interactivos continúan estando bajo supervisión y prueba de resultados. “A medida que el consumidor pase más tiempo utilizando estos medios, nosotros querremos participar en esas ocasiones en las que Heineken pueda apelar a este consumidor. Lo que hemos hecho son pruebas con promociones integradas. Por ejemplo, con los Latin Grammy y Latin Billboard, que son dos de los patrocinios que tenemos, el medio interactivo nos ayudó mantener una promoción integrada. También recientemente con Heineken Premium Light, que en marzo empezamos la campaña del 2007, hicimos un website, todo un esfuerzo de medios para llegarle al consumidor a través de banners y de segmentos interactivos que comunicaran el mensaje de Heineken Premium Light. La experiencia ha sido excelente, siempre sobrepasando las expectativas y los objetivos, en terminos de tráfico. Por eso decimos que estamos explorando y entendiendo cómo utilizar esta medio de una forma relevante y efectiva para nosotros como anunciantes. En móvil no hemos desarrollado nada todavía”, detalló Riancho.
