MERCADEO
Cómo Carrefour y Marcel rompen la ley y transforman la estrategia corporativa
Liz Unamo| 30 de agosto de 2019
Foto Marcel
Desafiando incluso el Estado de derecho por el bien del consumidor, la cadena de supermercados francesa Carrefour y la agencia Marcel se aliaron en una campaña que demostró que una idea creativa es capaz de moldear la estrategia corporativa: Black Supermarket.
El director creativo de Marcel y orador del Festival D&AD, Gaëtan du Peloux, y la planificadora estratégica sénior, Sarah Lemarié, de la agencia explicaron cómo Carrefour se propuso ser el pionero de la transición de alimentos a nivel mundial.
“Hicimos una investigación y encontramos que la calidad de los alimentos en vez de mejorar en las últimas décadas, había decaído, especialmente en alimentos y vegetales, que supuestamente deberían ser los de mayor en calidad en la mente de las personas” dijo Lemarié. Esto se debe a la creación de semillas hibridas (para incrementar el volumen de cosecha) y a leyes que las protegen. En 1981, fue pasada una ley que declaró ilegal 97% de las alimentos y vegetales que no cumplan con ciertos estándares.
Carrefour y Marcel empezaron una campaña revolucionaria. Buscaron a los granjeros que se oponían a esta ley y que eran como “la resistencia”, los convirtieron en héroes y firmaron un acuerdo para comprarles sus productos naturales por 5 años y venderlos. Y pocos días antes de lanzar la campaña, los amenazaron en demandarlos e incluso en destruir sus tiendas, pero no les importó. De hecho, finalmente la ley fue cambiada el 19 de abril de 2018.
Crearon una plataforma para la campaña llamada Act for food (actúa por los alimentos), que puede ser usada como modelo. “Cuando construyes la plataforma, la puedes alimentar con muchas ideas diferentes. Así que cada creatividad maravillosa que puedes encontrar —no tiene que ser referida solo a alimentos— es increíble. Primero la plataforma, y luego la alimentas con creatividad y eso puede hacerlo mucho más fácil” concluyó Du Peloux.
Diario de Hoy
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