MERCADEO
RESUMEN 2021 Kantar: Los tres beneficios de pre-testear campañas publicitarias en diversos medios
Alfredo Yánez| 30 de diciembre de 2021
Pretestear
Por mucho tiempo el proceso de pre-tests o pruebas de anuncios ha sido una parte fundamental en el desarrollo creativo de las marcas. Actualmente, el número de marcas que están recurriendo a herramientas de prueba de anuncios para evaluar el potencial de sus campañas es cada vez mayor.
“Actualmente los especialistas en marketing pueden enfocarse en el consumidor a través de herramientas más rápidas y rentables que permiten cumplir con los deadlines de las campañas, por más absurdos que estos puedan llegar a ser, y experimentar con iniciativas creativas más atrevidas sin temor a lanzar anuncios que pueden fracasar en el cumplimiento de sus objetivos” sostuvo Stefanie Klinge, directora de Marca de Desarrollo Creativo y Medios de Kantar para Latinoamérica.
Para Klinge, son tres los beneficios que se obtienen a partir de la implementación de pruebas ágiles de anuncios:
1. Aceleran la toma de decisiones
Las nuevas herramientas automatizadas de validación de anuncios al enfocarse en la efectividad mediante un marco de entendimiento de la publicidad estandarizado y validado, reducen el tiempo para la generación de insights, lo que permite que los equipos lleven a cabo comprobaciones frecuentes y puedan redireccionar su norte creativo rápidamente para optimizar campañas de acuerdo al feedback del consumidor.
Adicionalmente, un proceso más rápido y rentable hace posible que marcas, contenidos o contextos publicitarios que antes no se median y en los cuales se invertía en pauta ciegamente; puedan aplicar esta buena práctica de validación previa con consumidor, y tomar así decisiones informadas para optimizar contenidos/creatividades, reasignar presupuestos en medios de mayor impacto o pautar con confianza.
2. Ayuda a mitigar el riesgo, cuando se lanzan propuestas con propósito
Los consumidores de hoy tienen grandes expectativas de las marcas con las que interactúan; no solo esperan excelentes productos y servicios, sino también que tengan en cuenta a la sociedad como conjunto, tomen decisiones éticas y demuestren cómo están aportando a construir un futuro mejor.
Al abordar temas importantes puede que el resultado no siempre se dé según lo previsto y cuando no hay un acceso a las perspectivas del consumidor al lanzar una campaña audaz, la posibilidad de lograr el objetivo se ve aplacada.
La investigación ayuda a los anunciantes a encontrar la manera correcta de transmitir los valores de la marca de forma que resuene y garantiza que el contenido de marketing cumpla con los objetivos generales de la marca, abordando efectivamente temas transcendentales como la representación de género, la inclusión y la diversidad.
“Hacer lo correcto es bueno para los negocios; por ejemplo, un análisis de la base de datos de Kantar muestra que los anuncios que retratan a grupos subrepresentados de manera positiva tienen más probabilidades de ser efectivos para generar retornos de corto y largo plazo para la marca” afirmó Klinge.
3. Permiten a las campañas avanzar rápidamente y generar ROI
La aplicación de pruebas ágiles sobre las campañas permite a las marcas ser más atrevidas y tomar decisiones creativas que son necesarias para destacarse en la proliferación actual de medios. Contar con la información correcta para validar las decisiones creativas permite que las marcas asuman riesgos calculados con el potencial de un gran retorno. Así mismo, estas pruebas ágiles les dan a los especialistas en marketing tiempo para pensar: menos tiempo para diseñar, planificar y ejecutar la investigación, lo que permite más tiempo para la creatividad.
“Desde 2017, las soluciones de pre-testing de Kantar para analizar las campañas creativas ha crecido a un ritmo exponencial: de 36% a 75%. Junto a este crecimiento esperamos que la demanda de metodologías ágiles de investigación continúe en aumento; según el Informe GRIT 2021, ‟un tiempo más rápido para obtener insights” sigue siendo una prioridad, aunque no satisfecha, por casi un tercio de los compradores de investigación” concluyó Klinge.
En este sentido, Kantar Marketplace ha acelerado el proceso de prueba, lo que permite a las marcas realizar pruebas previas rápidas antes de emitir un anuncio, con resultados disponibles en horas.
