Estudio WFA y MediaSense: Las principales marcas multinacionales buscan mejorar su modelo de agencia

Solo el 11% de los encuestados cree que su modelo de agencia actual se adaptará a las necesidades futuras, mientras que el 24% dice que no es adecuado para propósitos futuros, destaca el estudio “The Future of Media Agency Models” elaborado por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) y MediaSense.

La encuesta muestra que la flexibilidad, la velocidad y el talento integrado son clave para contar con servicios garantizados para el futuro. “El liderazgo en las agencias impulsará el progreso y alianzas más sólidas” destaca el informe basado en una encuesta de más de 70 empresas multinacionales que representan 50 mil millones de dólares en inversión publicitaria.

El informe demuestra que los grupos tradicionales seguirán teniendo un papel que desempeñar. “Gracias a la amplitud y profundidad de lo que ofrecen, así como a su capacidad para integrar todas las disciplinas de marketing, las compañías holding establecidas claramente agregan valor para los clientes y son el modelo principal utilizado por los encuestados”.

“Los clientes buscan un modelo más ‘en red’, donde las capacidades de las agencias globales puedan aprovecharse para permitir velocidad, agilidad y talento. Sin embargo, esta nueva investigación revela que la brecha entre las expectativas y la realidad es mayor para estos mismos atributos. Como industria, tenemos trabajo por hacer para idear modelos y enfoques que generen una mayor efectividad” dijo Catherine Lautier, VP, Global Head of Media & Integrated Brand Communication de Danone y People & Partners Co-Brand Champion dentro de los Estatutos de la WFA.

Pero una nueva generación de agencias ágiles, especializadas y centradas en la tecnología también puede agregar valor medible a un modelo de medios más centralizado. El estudio encontró un crecimiento entre estos arquetipos, mientras que la actitud de los líderes de los medios globales del lado del cliente también está evolucionando, según muestran estos resultados: el 45% de los encuestados dijo que busca más flexibilidad, específicamente en la forma en que reciben servicios; 37% busca la simplificación a través de menos socios y mejor integrados; 97% menciona que el acceso al talento es una prioridad clave para el futuro, mientras que el 92% dice que es la integración y el 92%, una mayor velocidad, y aunque los requisitos de medios y creativos siguen siendo distintos, 1 de cada 4 de los encuestados planea consolidar los requisitos de medios, creatividad, datos y tecnología.

Ryan Kangisser, socio director de MediaSense, explicó que los últimos tres años han sido transformadores para la industria publicitaria con marcas y agencias en vías para desbloquear la capacidad, la integración y la velocidad que tanto se necesitan. “El hecho de que las líneas entre las diferentes disciplinas del marketing se estén desdibujando está acelerando esto, destacando la necesidad de que las agencias evolucionen sus modelos de canal al centrado en el consumidor. Aunque es posible que no veamos que los medios y la creatividad vuelvan a estar juntos (todavía), este estudio revela una clara intención hacia la integración con una necesidad urgente de talento y procesos para hacer esto una realidad”.

Los resultados del estudio también apuntan a una marcha creciente hacia la centralización y modelos de servicios más eficaces. Cuando se le pidió a los encuestados que consideraran los próximos tres años: el 53% estuvo de acuerdo en que veremos una mayor centralización de los servicios de las agencias; 66% dijo que veremos una mayor localización y deslocalización de servicios de agencias para permitir la eficiencia, y 47% estuvo de acuerdo en que la necesidad de agencias especializadas seguirá siendo fuerte, destacando un alto nivel de apetito por los medios minoristas, influencers y el soporte in-house como disciplinas clave donde los especialistas pueden prosperar.

“Para ser claros, este apetito por la simplificación se puede satisfacer a través de un modelo distribuido donde los procesos, las formas de trabajar, los incentivos y la gobernanza estén alineados, y donde exista una estructura organizacional y el talento adecuados” afirmó Matt Green, director del Servicio de Medios Globales de la WFA.

Bajar estudio The Future of Media Agency Models de la WFA y MediaSense