Michelle Headley de alma: La IA puede crear eficiencias y apoyar la concepción creativa

En una sesión moderada por PRODU en el Festival de Antigua, Michelle Headley, EVP Operations & Head of Production de alma DDB, explicó cómo impulsar el crecimiento de las agencias de forma proactiva para mantenerse a la vanguardia. Junto a Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, profundizó sobre cómo las agencias pueden hacer frente a las implicaciones de la inteligencia artificial (IA).

En la charla titulada El poder de lo proactivo, Michelle reseñó los activos de la agencia, destacando en primer lugar el personal que la conforma, su diversidad y la alta presencia femenina en el departamento creativo. “Uno de los aspectos más importantes de nuestra cultura es capacitar a los miembros de nuestro equipo para pensar de forma proactiva, más allá de sus tareas” dijo.

La agencia está conformada por más de 150 personas de 32 nacionalidades diferentes, principalmente hispanos de América Latina y España, incluido Brasil. “La diversidad es la fuerza creativa de nuestras exitosas campañas. La diversidad aporta puntos de vista únicos y auténticos a nuestro trabajo y nos ayuda a tener ideas inesperadas, sorprendentes y atractivas” explicó.

Sobre cómo la proactividad ha ayudado a la agencia a posicionarse en el mercado hispano, Michelle comentó que ha sido creando una sólida cultura creativa y centrándose en cinco áreas: liderazgo intelectual, relaciones con el sector, nuevos negocios, premios y trabajo. “Los utilizamos como KPI internos para asegurarnos de que estamos ofreciendo resultados a nuestros clientes, así como a nuestro equipo y haciendo crecer el negocio”.

LIDERAZGO

Han invertido tiempo y dinero de forma proactiva en desarrollar el liderazgo intelectual, ya sea con investigaciones propias o con artículos de opinión sobre cultura y marketing. En este aspecto, citó el libro Hispanic Market Power – America’s Business Growth Engine, en el que el presidente de la agencia, Isaac Mizrahi, explica por qué el mercado hispano es más importante que nunca.

Desde la agencia consideran importante apoyar y participar en la industria. “Parte de nuestro posicionamiento es que alma no es solo una agencia de éxito, es líder y colaboradora con nuestros pares. Nuestro equipo directivo es muy activo en las organizaciones del sector: como miembros del consejo, como ponentes en conferencias o como jueces en certámenes de premios. Esto también nos ayuda a estar informados y preparados —proactivamente— para nuevos desarrollos, tendencias y cambios”.

SER PROACTIVO SOBRE LA IA Y SUS IMPLICACIONES

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las agencias hoy en día es la disrupción que representa la inteligencia artificial. Y sobre el aprovechamiento, la ejecutiva comentó que estas nuevas herramientas abren nuevas y apasionantes vías de creación y colaboración, ayudando a los creadores a trabajar de forma rápida y flexible. Sin embargo, hay serias dudas sobre cuál será el papel como agencias, así como incertidumbre ética sobre las ramificaciones legales de la propiedad intelectual.

La demanda de contenidos de video rápidos, en tiempo real, flexibles, atractivos y auténticos es mayor que nunca, especialmente para los activos digitales y sociales. “Esto también ha añadido complejidad al proceso de producción. Hay una demanda creciente de mayor volumen, tiempos de ciclo más cortos y mayor flexibilidad en el formato. La IA puede aprovecharse de forma proactiva para abordar estos retos” señaló.

La IA puede crear eficiencias y apoyar la concepción creativa extrayendo información de los contenidos existentes y los datos de tendencias para generar sugerencias. “DDB ha tomado años de información y datos de redes y ha creado una herramienta de IA que ahora puede analizar rápidamente estos datos aplicados a diferentes escenarios”.

Uno de los grandes temores es que la IA provoque una erosión del gasto, pero los datos hasta ahora no lo confirman. La ANA informa que se espera que el gasto mundial en producción creativa y creación de contenido crezca rápidamente, alcanzando US$144,1 mil millones de en 2026, casi el doble de los US$73,5 mil millones gastados en 2020.

“Y aunque los profesionales del marketing esperan que la IA genere un ahorro de costes, lo más probable es que en un futuro inmediato, debido a la gran inversión tecnológica necesaria, las cosas cuesten más”.

La primera y más importante es que la IA no es ni será un sustituto de la creatividad, advirtió. “Todos nosotros y nuestro pensamiento creativo seguiremos al volante. La creatividad humana es esencial para garantizar la autenticidad, ofrecer conceptos auténticamente nuevos, curar y validar los resultados de la IA”.

Y agregó que el proceso de producción está cambiando, especialmente para los contenidos digitales y sociales, hacia un modelo holístico más racionalizado.