Agencias solían tener lazos más fuertes con clientes

(Maribel Ramos, Miami). En los últimos 10 años ha cambiado significativamente la relación que existía entre las agencias y sus clientes. De acuerdo a Rance Crain, presidente de Crain Communications y editor en jefe de Advertising Age, “las agencias son tratadas hoy en día como un suplidor más”. Describe Crain que en el pasado había mayor lealtad entre el cliente y la agencia, “los lazos eran más fuertes”.Crain, quien estuvo a cargo de la charla “Una década para recordar: Un análisis de la industria publicitaria 1995-2004” en el marco de la 8ª conferencia anual de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) Capítulo Floridano, señaló que la inversión publicitaria en estos días es poco entusiasta, aún más luego de estos tres años después de la tragedia de septiembre 11 en EE UU. “La confianza del cliente con su agencia se ha erosionado”, afirmó.El ejecutivo citó el caso de las adquisiciones hechas por los grandes grupos comunicacionales a nivel mundial que en muchos casos al adquirir agencias incorporar en su portafolio global marcas que son competencia entre sí como es el caso de Procter & Gamble luego de que Grey fuera adquirida por un gran grupo de comunicaciones (WPP) que tiene entre sus clientes principales a Unilever. Indicó que los clientes van a demandar más, van a ser más minuciosos con las agencias y estarán más preocupados por el retorno de la inversión. “Ahora ambos están más preocupados por su valor accionario”. Recordó que muchos de estos grandes grupos de comunicaciones son empresas públicas y al ser compañías que cotizan en la Bolsa, “no tienen otra salida sino crecer más, realizar más adquisiciones”. Indicó que WPP, Interpublic, Publicis y Omnicom agrupan la mayoría del mercado publicitario mundial. Crain pronosticó en la charla que se van a producir “batallas sangrientas” por los clientes de los grandes holdings. “La batalla será ganada por aquella agencia que comprenda al resentido consumidor. Los consumidores ahora tienen el poder de crear mensajes para contrarrestar los efectos de la publicidad de las agencias y anunciantes”. En este sentido citó casos como el sitio web que crearon los consumidores contra el iPod de Apple (el sitio generó 50 millones de hits).“Hay una nueva realidad, los consumidores tienen el control y ya la publicidad no se puede dar el lujo de ser un monólogo”, expresó. Comentó que los publicistas tienen que cambiar su comunicación de acuerdo a las encuestas con los consumidores.Otra reflexión que el ejecutivo expresó durante su ponencia fue que el mercadeo integrado está generando saturación publicitaria. “Ahora con la fragmentación de la TV, los anunciantes están más ansiosos de comunicarse con el consumidor por métodos no tradicionales: en baños públicos y otras vías”.