TELEVISIÓN
Gary McBride: La televisión perdió audiencia pero sigue reinando
19 de noviembre de 2004
McBride: Debemos enfrentar la saturación de la publicidad y de medios
(Tatiana Ramos, Miami). Con la explosión de medios que han entrado a competir en la torta publicitaria desde hace una década aproximadamente, la audiencia se ha fragmentado dramáticamente. “Los medios modernos comenzaron hace más o menos 10 años, y antes de eso la televisión abierta dominaba todo”, apuntó Gary McBride, presidente de Lamac (Latin American Advertising Council) durante las conferencias INTE.Observó que mucha de esta fragmentación tiene que ver con el grupo demográfico: la clase más alta está más fragmentada “obviamente porque es la que tiene más recursos, tiene más alternativas. Están más fragmentados los jóvenes porque le encanta la nueva tecnología. Aceptan de buen grado todo lo nuevo y rechazan lo viejo. También se fragmentaron los hombres pues la televisión abierta tiene una buena oferta para las mujeres, pero el cable ha dado alternativas a los hombres”, detalla Mc Bride.Pero la televisión no se amilana ante la amenaza. Dependiendo del país, la TV aún conserva más de 60% de la audiencia. Explica McBride que cuando aparece un medio, no necesariamente sustituye a otro. “Los anunciantes inteligentes interrelacionan los medios para que en trabajo conjunto sean más efectivos”, indica. “Pensar en un solo medio, no funciona”.Las leyes de la economía pudieran implicar un recorte en las tarifas o una sobreoferta tarifaria, lo que beneficia al anunciante, pero ¿y al medio? La TV en general ha encontrado una situación en la que su rating ha bajado. Por ejemplo, el año pasado Televisa y Azteca casi congelaron las tarifas porque tenían que, al menos, mantener la demanda. “En esta situación tiene que haber un ajuste. Han habido ajustes en Argentina por la situación económica. Habrá ajustes porque en muchos lugares los precios son exagerados”, intuye McBride. No obstante la inversión publicitaria de la región, sólo en televisión, alcanza los US$9.000 millones. De esa cifra, México ostenta US$2.100 millones y Brasil US$2.400 millones. Los demás países se reparten el 50% restante, y sigue siendo una cantidad fuerte. “La TV seguirá siendo el medio dominante”, sentenció.
