Los medios impresos se adaptan a los nuevos tiempos

(Maribel Ramos). “Los medios impresos en Latinoamérica agrupan, en promedio, 25% de la inversion publicitaria total. La television sigue siendo el medio que recibe la mayor parte del presupuesto publicitario, pero en la región existen diarios cuyo promedio de edad va de 75 a 100 años”, comentó Grace Palacios, titular y CEO de Publicitas LHM como parte de su participación en un evento de medios organizado por la IAA donde la ejecutiva destacó las bondades del medio impreso como vehículo publicitario dentro del panel “Prensa, nuevos retos”.El panel, que también estuvo integrado por Rafael Monteiro de AmericaEconomía; Guillermo Plehn, director de Publicidad de Editorial Televisa; Mike Zellner de LatinTrade y Thomas Chamberlin, director de Circulación de Tiempos Del Mundo, defendió la vigencia de los medios impresos, pero también destacó la importancia de adaptarse a los nuevos tiempos. Chamberlin de Tiempos Del Mundo, trajo a colación un hecho muy importante para los anunciantes: lograr que la circulación de todos los diarios sea auditada. Chamberlin indicó que mientras en EE UU hay leyes bien estrictas en cuanto a la auditoria de la circulación de los períodicos, en Latinoamérica muchos diarios no estaban obligados a hacerlo y con esas condiciones tan desiguales, es muy difícil competir. “En Latinoamérica el control es diferente, tenemos que competir con el estricto mercado de EE UU y a la vez con diarios y publicaciones de Latinoamérica que tienen sus propias reglas”. Resaltó que no es justo este doble estándar para las publicaciones panregionales. Le sugirió a los anunciantes no arriesgarse con medios cuya circulación no está adecuadamente auditada.El panel también habló de que gran parte de los periódicos hoy en día tienen un componente online. Palacios citó, con cifras de Nielsen NetRatings, que 70% de los lectores online en EE UU expresaron que “aún desean sentarse a leer la copia de su diario en papel con su cafecito en la mano”. Indicó la ejecutiva que esta cifra en Latinoamérica es aún mayor.Por su parte Mike Zellner, editor de LatinTrade, comentó acerca de la complejidad del mercado de revistas. Indicó que en el caso de LatinTrade comenzaron editando en un idioma y en la actualidad lanzan cuatro ediciones en tres idiomas: ingles, español y portugués. “Participamos en 50 eventos al año, hemos crecido 40% en ventas, nuestra circulación es de 92.000 ejemplares de los cuales el 90% va a Latinoamérica y hemos logrado reducir nuestros costos de producción en 40%”. Agregó que los clientes siempre están pidiendo más productos, nuevas formas de exposición de sus avisos.Rafael Monteiro de AmericaEconomía también destacó el reto de cuantificar los resultados de las revistas. Comentó que aunque BPA ha venido haciendo avances en esta área, aún no son suficientes los instrumentos de medición, “no tenemos los instrumentos para medir la frecuencia de las revistas. Podemos hacer estudios de casos, pero son procesos costosos”.Guillermo Plehn de Editorial Televisa habló acerca del crecimiento del mercado de revistas. Citó el caso de que cuando Vanidades se instaló como revista hispana panregional en Miami existían pocos títulos con esta característica, ahora existen cerca de 80 revistas hispanas alrededor de EE UU de las cuales 25 son panregionales. “Ahora Vanidades se edita con seis contenidos locales distintos”. Destacó que entre las ventajas de las revistas como vehículo publicitario son la portabilidad y la afinidad con el consumidor. Citó que actualmente existen 2.500 diferentes títulos de revistas de consumo en EE UU, en las cuales un promedio de 40% de sus páginas son dedicadas a la publicidad. “Las revistas se complementan con el resto de los medios”, resaltó. Habló de los casos de crossover que se han dado entre la TV y las revistas: ESPN nació como señal y ahora tiene su revista y National Geographic que nació como revista y ahora tiene su propia señal de cable. “Producimos contenido valioso para los lectores y eso es muy importante”, acotó.