Crecen las audiencias hispanas pero no la pauta publicitaria

La transmisión de los Latin Grammy por primera vez por Univisión Nueva York (WXTV) capturó el triple del número de televidentes que vieron el show en la pasada edición por el canal anglosajón WCBS de Nueva York. La estación WNJU de Telemundo de esa ciudad dobló en octubre de este año sus ratings en las audiencias claves en el noticiero de las 11pm sobre su desempeño del año anterior. Por otra parte, la estación hispana de radio WSKQ de Nueva York se espera que tome el primer lugar de sintonía en ese mercado una vez que el locutor Howard Stern deje la estación anglosajona WXRK por la radio satelital. Todo estos hechos que demuestran que la audiencia hispana está creciendo en TV y en radio no han logrado que la pauta publicitaria de los anunciantes crezca en los medios hispanos. De acuerdo a un nuevo reporte, los principales anunciantes de EE UU han reducido sus presupuestos orientados al mercado hispano. El gasto publicitario en medios hispanos creció menos que el total de la publicidad.“No quiero decir directamente que es un prejuicio, pero hay todavía una gran ausencia de entendimiento. 17 años atrás diría que estamos en el proceso de educación. Espero el día cuando estemos vendiendo ratings, justo como el mercado general. 17 años luego aún estamos en el proceso de educación”, comenta Enrique Pérez, vicepresidente sénior de Ventas del Grupo de Estaciones de Telemundo.El poder de compra de los consumidores hispanos saltó 51% en los últimos cinco años a US$716.000 millones, de acuerdo a Global Insight, y continúa creciendo 9% al año, comparado con 5% del mercado general. Los hispanos, el grupo étnico minoritario más grande y el de más rápido crecimiento, constituyen 15% de la población de EE UU. Pero a pesar del rápido crecimiento, la inversión en medios hispanos por parte de los 500 principales anunciantes del país cayó 8% el año pasado, para ubicarse en US$2.700 millones, al mismo tiempo que la inversión total de este grupo de compañías creció 11%, para llegar a US$61.000 millones, de acuerdo a un reporte recientemente divulgado por AHAA.A nivel nacional, la inversión publicitaria en TV hispana y prensa el año pasado creció sólo 5%, para US$3.800 millones, un monto menor comparado con el crecimiento de 11% experimentado por el mercado general para llegar a US$100.030 millones de acuerdo a TNS Media Intelligence.“La única categoría en el negocio de la música que está creciendo es la música latina y aún no hay nada en español diciendo por qué deberían comprar un iPod. Eso me parece estraño y desinformado”, comenta Carl Kravetz, chairman de la agencia Cruz/Kravetz IDEAS y próximo chair de AHAA.