Berty Giménez y Brotons de Raval: “La música y el arte no son recursos publicitarios, son puentes culturales”

Berty Giménez y Brotons, cofundador de la agencia Raval, compartió con PRODU su visión sobre cómo las marcas pueden integrarse auténticamente en la cultura a través de la música y el arte, destacando la necesidad de ideas memorables que conecten emocionalmente con las audiencias sin perder la esencia de cada marca.

LA INTERSECCIÓN ENTRE PUBLICIDAD, MÚSICA Y CULTURA: CÓMO LAS MARCAS PUEDEN CONECTAR CON AUDIENCIAS A TRAVÉS DEL ARTE

Por Berty Giménez y Brotons

Hace varios años que venimos descubriendo y adoptando la IA, y esta se viene corrigiendo y mejorando a diario. Creo que podemos encontrar evidencia robusta de esto si tomamos como una referencia divertida los actuales memes del genio que malinterpretó el deseo; nos fascinamos al ver escenas increíbles que hubieran sido utópicas de producir hace un tiempo atrás.

El otro día tuve esta charla con mi suegro, recordando el lanzamiento del videoclip de Thriller de Michael Jackson o E.T. de Spielberg; hoy se logran con un puñado de prompts bien redactados. Toda gran revolución conlleva cambios en las dinámicas, pero las ideas y nuestra esencia siempre correrán por delante. El desafío es mantener nuestra llama humana viva, ya que las máquinas, independientemente de su rebelión, siempre carecerán de sensibilidad, discernimiento, criterio y muchas otras cosas que nos hacen humanos.

Esta llama vibrante y tan excepcionalmente humana se puede encontrar en la intersección entre la música, el arte y la publicidad. Personalmente, me gusta mucho el trabajo de talentos como Pharrell Williams y su contribución a enlazar estos mundos. Hace poco estaba escuchando un tema en la radio, y le comenté a mi mujer la inmejorable historia de la banda Daft Punk: desde sus inicios, su halo de misterio, hasta su grand finale; otro caso majestuoso.

Nuestro trabajo actual desde Raval y el de Converse es un claro ejemplo exitoso en este sentido, a partir de la alianza con Tyler, The Creator como mayor representante de la marca y su independencia para no seguir a la manada. También se me vienen a la cabeza otros ejemplos propios: por un lado, el lanzamiento de Chandon Rosé junto a Grace Jones cantando La Vie en Rose (que mucha gente del marketing aún recuerda); y por otro, el primer Brand District para Campari, que fue premiado en Cannes. Y hay tantos más…

La publicidad y el arte funcionan en ambas direcciones. Hay piezas de arte magistrales y otras que generan dudas; lo importante, en sí, es que generen algo. Esta relación también se da en la publicidad. Cuando el mensaje es claro, llega, evoca emociones, moviliza y genera sentimientos de todo tipo en el público que lo recibe, y eso también es un arte; nos interpela, nos atrae como un fuego cautivante. David Lynch decía que la música es como el fuego, el agua, el viento y la tierra, y coincido con su poético paralelismo: debe tocarnos el alma. Una campaña no puede dejar de pensarse de forma completa, desde la idea, su mensaje, el craft, la banda, el take-away, porque todo forma parte de un concierto. Cuando hay instrumentos que desafinan, la experiencia no será la esperada.

Así como un DJ debe saber leer la pista de baile, un publicista debe tener la sensibilidad, el timing y el conocimiento acerca de qué es válido en cada momento para cada marca. Aquí entran en juego diferentes variables, que pueden ir desde una oportunidad de negocio hasta una de construcción de branding. Una partnership con un artista debe ser recíproca para ambas partes, y debe sentirse natural, real, que todos se sientan cómodos y representados.

Las marcas se mueven con la cultura y deben estar conectadas con los cambios globales que viven las audiencias. Trabajando esta liaison de forma auténtica y natural, los resultados se darán automáticamente.

La música y el arte pueden ser utilizados no solo como herramientas publicitarias, sino también como puentes genuinos para integrarse en la cultura de sus audiencias. Esto se logra mediante la generación de experiencias en las que el público se siente parte y vive por un rato. Hoy el gran boom son los cafés de marcas de lujo, donde la audiencia quiere participar aunque sea durante un desayuno, disfrutarlo y compartirlo. Especialmente para las nuevas generaciones, que quieren mantener su identidad dentro de un todo que las represente. Esto genera una relevancia en lo social: cuanto más se hable de una marca, más presente estará en la cabeza de las audiencias y mayor será su importancia.

Hay un tándem que no podemos sortear, tanto en el análisis de datos y research como en la búsqueda de insights genuinos y, como decimos en Raval, en la manera de entrarle: el way in. Aquí es donde la primera parte alimenta y da la posta a la segunda parte, la “intuición creativa”, en un proceso como un flywheel, del cual otros engranajes trabajan como un sistema dentro del proceso creativo de una campaña.

Sin lugar a duda, los datos, la investigación y los algoritmos… todos son parte del sandbox de comunicación, pero no constituyen directamente la creatividad per se: pueden ser un faro, orientar hacia un norte, pero debe haber un pensamiento estratégico y otro creativo que encienda esa narrativa. Nuestras comunicaciones son, por un lado, una ciencia —porque buscan comprender a las audiencias— y, por otro, un arte. Este sigue siendo el negocio, entre otras cosas, de las ideas.

Entonces, ¿cómo equilibran las agencias creativas la necesidad de sorprender con ideas originales sin comprometer la verdad o esencia de la marca que representan? De forma impredecible. Cuando se plantea algo que es exactamente lo que se espera ver —muchas veces basado solo en la funcionalidad— se vuelve lineal y chato. Las audiencias deberían poder sorprenderse con campañas destacadas, que rompan el molde. El reto es generar campañas memorables que se queden en la mente y, mejor aún, en el corazón de la gente.