MERCADEO
Panel en IAB Conecta resalta la importancia de construir relaciones auténticas entre marcas, medios y audiencias
María Alexandra Villasuso| 22 de mayo de 2025
En el marco de IAB Conecta, uno de los encuentros más relevantes para la industria publicitaria digital, se llevó a cabo el panel El Poder de los Publishers: Storytelling, Credibilidad y Fidelidad de la Audiencia. El mismo estuvo moderado por Mara Fernández, CTO de PRODU y Directora General de FIAP.
Participaron destacadas voces de la industria como Ilse María Parra, Head of Digital Media de Grupo Lala; Jorge Murillo, GM & SVP Commercial Latam de Olé Interactive y Marine Garmrouguian, Head of Digital & Integration de Havas. El panel abordó temas cruciales sobre cómo conectar auténticamente con audiencias en un entorno fragmentado y saturado de contenido.
Desde el inicio, Mara Fernández agradeció el espacio brindado por IAB y su junta directiva para abrir la conversación sobre mejores prácticas y estrategias efectivas. Al dar la bienvenida a la audiencia, propuso una reflexión esencial: ¿Qué significa realmente conectar con las personas desde el punto de vista de una marca, una agencia y un medio?
Durante la conversación, se destacó la importancia de pasar de audiencias genéricas a microaudiencias y construir relaciones significativas de largo plazo. “Hoy, más que nunca, buscamos que los medios se enamoren de nuestras marcas, que compartan nuestros valores y nos ayuden a generar contenido auténtico, con impacto real”, subrayó Ilse María Parra.
Jorge Murillo, por su parte, recalcó la necesidad de mantener una clara separación entre contenido editorial y contenido patrocinado, asegurando transparencia para las audiencias. “Una de las claves del éxito es contar historias, no solo vender productos. El storytelling auténtico genera engagement y fideliza a las audiencias”, expresó.
Entre los siete puntos clave que Jorge compartió para equilibrar contenido editorial y branded content destacaron: mantener transparencia con la audiencia, contar con equipos especializados, aplicar filtros de calidad editorial también al contenido patrocinado, y utilizar los datos e insights de forma estratégica para crear experiencias relevantes.
Marine Garmrouguian, desde la agencia, enfatizó que la innovación y los datos son pilares fundamentales para justificar la inversión de los anunciantes y lograr retornos efectivos. “Hoy no se trata de elegir entre branding o performance. Las estrategias híbridas que combinan construcción de marca con resultados medibles generan un 90% más de retorno”, explicó.
El panel concluyó con una reflexión colectiva sobre el rol estratégico que juegan los medios creíbles en un ecosistema digital donde el volumen ya no basta. “Las audiencias fieles son las que compran y recompran, las que confían. Y esa confianza se construye con credibilidad, contenido relevante y relaciones duraderas”, afirmó Murillo.
Como cierre, los participantes compartieron una palabra que resume lo aprendido en el panel: “autenticidad”, “conexiones” y “disfrute”, demostrando que cuando marcas, agencias y medios trabajan alineados, se puede construir un ecosistema más transparente, relevante y efectivo para todos.
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