MERCADEO
Informe de Havas Argentina: El eternauta, un caso de estudio sobre cómo las marcas pueden ganar relevancia desde la cultura
22 de mayo de 2025
El 92% de los espectadores recuerda haber visto marcas dentro de la serie
Havas Argentina, a través de su equipo de Intelligence, presentó los resultados de su más reciente estudio sobre El eternauta, la serie de ciencia ficción que se convirtió en mucho más que entretenimiento en Argentina: fue un fenómeno cultural, político y social. El informe revela cómo las marcas que lograron integrarse de manera orgánica a la narrativa ganaron visibilidad, memorabilidad y conexión emocional con el público.
Según el estudio, el 92% de los espectadores recuerda haber visto marcas dentro de la serie, y un 86% considera que esas presencias fueron coherentes con la historia. Más aún, un 76% no solo identificó las marcas, sino que también recuerda el contexto específico en el que aparecieron, lo que evidencia una integración efectiva y significativa.
Entre las marcas más recordadas de forma espontánea figuran Carrefour, Lysoform, Diagnóstico Maipú, Schneider y Nike. Solo el 9% del público percibió estas apariciones como forzadas, lo que refuerza la importancia de una integración natural que acompañe el desarrollo narrativo.
IMPACTO DEL FENÓMENO EN LA MEMORABILIDAD DE MARCAS
El impacto de El eternauta fue tal que llegó a modificar hábitos de consumo: el 63% de los encuestados afirmó haber dejado de ver series extranjeras durante su emisión, mientras que un 36% redujo el tiempo destinado a ver películas. Incluso uno de cada tres espectadores declaró haber disminuido su uso de redes sociales para enfocarse en la serie.
El informe también destaca cómo el uso de locaciones reales –como locales comerciales y puntos de venta que existen físicamente– ayudó a generar una mayor inmersión. El 74% del público valoró ese recurso como una de las claves para conectar con la historia.
Más allá de la pantalla, el fenómeno se extendió a redes sociales, donde muchas marcas —incluso sin haber aparecido en la serie— lograron insertarse en la conversación. El 69% de los encuestados reconoció publicaciones de marcas vinculadas al universo de El eternauta, lo que demuestra que los contenidos culturales potentes también son oportunidades para activar desde el entorno digital.
El estudio cierra con una reflexión clave para el futuro del marketing: el 57% de las personas cree que la participación activa de las marcas en la cultura puede ser beneficiosa para la sociedad. Estar presentes en territorios culturales no reemplaza la pauta tradicional, pero sí la potencia.
“Apoyar la producción cultural permite ser parte del relato, ganar legitimidad y conectar con pilares colectivos altamente valorados por las audiencias”, concluye el informe.
