Luis “Madruga” Enríquez de VML México: “La IA es clave para ser eficientes y potenciar el pensamiento creativo, pero las ideas siguen siendo el motor”

En un entorno publicitario en constante ebullición, Luis “Madruga” Enríquez, Chief Creative Officer de VML México y recién nombrado presidente del Círculo Creativo de México, reflexiona sobre los desafíos y las oportunidades que marcan el pulso de la industria. Con una mirada optimista hacia 2025, Madruga destaca la importancia de un enfoque renovado anualmente y el rol transformador de la tecnología, siempre al servicio de la creatividad humana y la conexión con los clientes.

“Sabemos que cada año es como un reto. Nos ponemos nerviosos siempre”, admite Madruga sobre el ciclo creativo, a menudo marcado por festivales como Cannes. “Pero lo importante es que cada año es una oportunidad de empezar de nuevo. Esa es la mística que tiene el equipo: no importa si has tenido un buen año o mal año, el siguiente es borrón y cuenta nueva”. Tras “un par de años muy, muy buenos” para la agencia, la meta es “empezar a hacer buen trabajo con grandes clientes que afortunadamente están muy conectados con lo importante que es la creatividad”.

Un pilar fundamental en esta nueva etapa es la utilización inteligente de la tecnología, especialmente la Inteligencia Artificial (IA). “Ahora estamos en el mejor momento de cómo estamos haciendo la utilización correcta de la IA”, afirma Madruga. El objetivo principal, subraya, es que la IA “nos ayude a ser eficientes con el tiempo”. Según el CCO, al automatizar tareas que consumen más tiempo, “podemos usar la inteligencia artificial para invertirle más tiempo al pensamiento”. Esta eficiencia no solo beneficia al equipo creativo, sino también a los clientes, ayudando a “vender ideas” y a visualizar el alcance de las ejecuciones. “El equipo creativo, y no nada más el equipo creativo, también en otras áreas hemos utilizado muy bien la inteligencia artificial, sabiendo que todavía los siguientes meses o años pues va a haber un desarrollo que no conocemos todavía”.

Madruga también aborda la evolución en la percepción de la IA por parte de los clientes. Reconoce que, inicialmente, los clientes se emocionan con el potencial de estas herramientas, pensando que “hay una cuestión más práctica, más fácil”. Sin embargo, con la experiencia, “se dan cuenta que es otro tipo de producción. Al final de cuentas se trata como eso, como un tipo de producción, no es un tipo de cuestión como fácil de hacer”. La clave, para Madruga, reside en que las agencias puedan “entregar un buen beneficio de las herramientas tecnológicas para que tengamos un buen resultado”.

En cuanto a las nuevas generaciones de creativos, Madruga se muestra como un “romántico de la publicidad”. Considera que, si bien los jóvenes profesionales tienen mayor flexibilidad y familiaridad con herramientas como la IA y la creación de contenido, su búsqueda fundamental sigue siendo la misma: “pensar ideas”. “No necesariamente ser una generación nueva es que ya venga con ese espíritu o con esa cosquillita”, reflexiona. De hecho, observa que a veces son las generaciones más experimentadas las que animan a los jóvenes a no temer a la IA. “Yo todavía sigo fantaseando que lo más importante que conectamos con las generaciones nuevas es las ideas y el progreso que puede tener la carrera de las personas a través de las ideas. Las herramientas están ahí para ayudar a eso, más no es el objetivo”.