Gigi Insaurralde de OMG: “El verano dejó de ser una pausa y se convirtió en una plataforma emocional para las marcas”

Gigi Insaurralde, directora de estrategia e insights en OMG, analiza cómo la estacionalidad veraniega se transformó en un medio en sí mismo. Un terreno fértil para marcas que entienden el ocio como espacio emocional y comunicacional.

CUANDO EL VERANO SE CONVIERTE EN MEDIO: TURISMO, CULTURA POP Y MARCAS EN MODO EXPERIENCIA

Por Gigi Insaurralde, directora de estrategia e insights en OMG

Durante mucho tiempo, el verano fue una pausa, una estación para bajar el ritmo, desconectar del ruido y salir de la rutina. Pero eso cambió. Hoy, el verano es una plataforma, una agenda en sí misma, una oportunidad enorme para las marcas que logran entenderlo como un medio de comunicación con reglas y emociones propias.

Esto se dio porque las marcas entendieron que los momentos de ocio también son momentos oportunos para la conexión. Ya no se trata solo de descanso: es una época de alta emocionalidad, de consumo relajado y de apertura a nuevas experiencias. El público está más dispuesto a interactuar con contenidos que lo inspiren, lo entretengan o le generen algún tipo de valor. Y ahí es donde las marcas tienen una oportunidad única, si logran integrarse con autenticidad a ese clima.

Desde la estrategia de medios, esto significa activar con formatos y mensajes que se alineen al mood de la temporada. No se trata de imponer un mensaje, sino de acompañar una experiencia. Las marcas que ofrecieron valor real, entretenimiento o utilidad se ganaron un lugar en la conversación veraniega. Incluso aquellas que no tienen productos estacionales encontraron formas de participar con ideas relevantes para ese momento emocional del consumidor. En ese sentido, el trabajo conjunto con Naara Schonfeld, strategy manager, fue clave para identificar oportunidades de conexión genuina y diseñar propuestas pensadas desde el insight estacional.

Mi recomendación es clara: las marcas deben dejar de “hacer pauta” en verano y empezar a pensar en el verano como una extensión emocional del consumidor. Tal como lo suele ser una salida de cine, donde la publicidad es menos invasiva por el entorno placentero. Siendo así, la estacionalidad misma se convierte en un buen punto de contacto, con una ventaja clave: mayor duración. Las experiencias del verano no se limitan a un momento fugaz; pueden extenderse, compartirse y resignificarse en redes sociales, donde los usuarios amplifican lo que los emociona o divierte.

Las activaciones de este verano lo dejaron claro. Las de 2025 mostraron que la presencia de marca hoy se construye a través de la experiencia, no solo del impacto visual ni de “estar” por estar. Las marcas que comenzaron a realizar experiencias inmersivas generaron interacciones reales, sensoriales, vinculadas al bienestar, el entretenimiento y la utilidad. Se trató de crear momentos, no sólo mensajes, y de encontrar espacios donde la audiencia ya está predispuesta a interactuar desde otro lugar, más emocional y menos transaccional.

Lo importante ya no es estar, sino qué le das al usuario cuando estás. La presencia de marca debe pensarse como un valor agregado. Una experiencia memorable, compartible y alineada con los valores de la marca es la nueva forma de hacer branding. Hoy debemos considerar cada activación como un punto de contacto emocional, no solo comercial. Y eso implica salir del piloto automático, trabajar con equipos multidisciplinarios, pensar formatos innovadores y adaptar el storytelling al contexto.

El verano es hoy una oportunidad para testear nuevas ideas, para ganar cercanía y para construir marca desde otro lugar. Las marcas que se animan a correr riesgos calculados y conectar de forma genuina son las que logran dejar huella. Porque si algo tiene esta temporada es que, cuando una experiencia pega, se recuerda todo el año.