Disney presentó estudio Generation Stream que analiza patrones de consumo y segmentaciones para facilitar toma de decisiones a anunciantes

Disney dio a conocer los resultados de su estudio Generation Stream: Global Edition, realizado por Disney Advertising, en el que se analizó el estado de los patrones de consumo de streaming en 14 países de todo el mundo, incluyendo Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Parte ellos fueron revelados en una presentación en Buenos Aires.

Se realizó para que sea una herramienta estratégica a la hora de identificar segmentaciones de audiencia que van a permitir, en el futuro próximo, considerarlas para activar campañas publicitarias. Fueron 15.000 casos en todo el mundo de los cuales 5.000 fueron en Latinoamérica en un rango etario de 13 a 54.

El estudio revela las tendencias globales de consumo y explica por qué las audiencias se conectan emocionalmente con ciertos contenidos, como resultado de la transformación de la televisión, lo que también influye en las decisiones de los espectadores sobre qué ver.

Además, analiza cómo las plataformas pueden responder a un consumo cada vez más multicultural, expansivo y compartido, no solo por la variedad de contenidos que ofrecen los servicios de streaming, sino también porque se han integrado en la rutina diaria de las personas en distintos momentos del día.

“Estamos trabajando en nivel global en el desarrollo de diferentes soluciones de medición para todo lo que es Disney y tenemos mediciones propias y con esto podemos identificar y conocer nuestras audiencias, cuáles son sus preferencias, sus comportamientos y tendencias. Hasta le fecha tenemos más de 30 segmentos identificados. Es una hoja de ruta para marcas, medios y creadores que quieran generar una conexión real con su público. Con esto queremos ayudar a los anunciantes a conectar de manera más auténtica con las audiencias de streaming en América Latina”, afirmó Kattia Quintanilla, VP de Disney.

NUEVA FORMA DE CONECTAR CON LAS AUDIENCIAS

Uno de los objetivos principales del estudio fue conocer las motivaciones y esas emociones que hacen al consumo de streaming y saber cómo ese consumo es interesante en cuanto a los insights para las marcas que están queriendo se parte del mundo publicitario del streaming.

Magdalena Ruscello, director of Sales Research LatAm de Disney, explicó que el estudio es sobre la industria del streaming y no sobre Disney+ como parte de una propuesta más amplia.

DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDORES

Una de las revelaciones de la investigación tiene que ver con los distintos tipos de consumidores de streaming, clasificados en cuatro segmentos distintos. Cada segmento refleja una serie de motivaciones emocionales que impulsan a las audiencias a consumir contenido en función de su estado de ánimo y sus elecciones de contenido, destacando géneros y emociones específicas para cada uno. Así, según Generation Stream, existen cuatro nuevos segmentos globales:

● Modeladores sociales (Social Shapers): Estas personas eligen series o películas, como realities, que marcan tendencia o generan debate, porque usan el streaming como una herramienta para compartir, comentar y formar parte de conversaciones colectivas. Los modeladores sociales son capaces de convertir un estreno, final de temporada o evento en vivo en un “evento social”.

● Escapistas empáticos (Empathetic Escapists): Estas personas encuentran en el streaming un refugio emocional. Ver contenido es una experiencia que les permite desconectarse del mundo exterior e involucrarse en historias profundas que les brindan una conexión empática con los personajes. Estos espectadores suelen preferir géneros como anime, ciencia ficción, fantasía o historias de superhéroes. En América Latina, los escapistas empáticos también disfrutan ver contenidos de acción y aventura.

● Exploradores reflexivos (Reflective Explorers): Estas personas acuden al streaming cuando se sienten curiosos o nostálgicos y buscan contenidos que les despierten ideas, emociones o recuerdos. Los exploradores reflexivos disfrutan de los documentales, y todo aquello que los invite a reflexionar.

● Personas que conectan por bienestar (Comfort Connectors): Para estas personas, el streaming es parte de su rutina de bienestar y cumple un rol clave, especialmente de noche, cuando se convierte en una herramienta de desconexión y reconexión emocional. Priorizan el contenido que los ayude a relajarse o reír, por lo que muestran una preferencia por contenidos ligeros y familiares como comedias, dramas románticos, telenovelas y series históricas.

CINCO TENDENCIAS DE ALTO IMPACTO

El estudio también reveló cinco tendencias globales de alto impacto que inciden de manera directa en la configuración de las audiencias.

La primera se denomina Visualización Intencional (“Intentional TV Watching”) y fue el puntapié para esta nueva forma de segmentar las audiencias. Esta tendencia sostiene que las personas ya no sintonizan contenidos solo para “mirar algo”, sino que eligen qué mirar con una intención definida.

A medida que los algoritmos se perfeccionan, los consumidores no eligen entre la tecnología o los vínculos sociales: quieren ambas cosas. Esta tendencia muestra que las audiencias buscan una experiencia que combine el toque humano con la precisión del algoritmo.

Respecto al entretenimiento deportivo, a los eventos en vivo se suma una creciente cuota de entretenimiento integrada al deporte a través de nuevos formatos y narrativas, lo que ha expandido las formas de consumo: más posibilidades de seguir un mismo evento desde distintas canchas, más oportunidades de ser fan de equipos más allá del club local, e incluso de acceder a disciplinas internacionales.

SITUACIÓN EN LATINOAMÉRICA

En cuanto al origen del contenido, Latinoamérica lidera la adopción del consumo de contenido internacional, con una fuerte valoración por la diversidad y las historias universales, y una alta aceptación respecto al contenido en su lenguaje original.

“La región de América Latina está totalmente dispuesta a esa apertura de consumir contenidos de otras partes del mundo y es la región con mayor porcentaje y dentro de la región, Argentina y Brasil está por encima del promedio regional con un 73% en el caso de Argentina y un 72% en Brasil”, dijo Ruscello.

Además, las audiencias muestran un claro interés por contenidos que respeten y reflejen sus raíces culturales, lo que sugiere un equilibrio entre la apertura global y la identidad local.

El 86% de las personas que entrevistaron en LatAm disfrutan de consumir películas y series de otros países y es más alto que otras regiones y el 73% le gusta ver contenido en idioma local y eso se ve en las audiencias jóvenes.

El 78% consume películas de otros lugares del mundo, lo mismo que las series, a los que se suman anime, dibujos animados, deportes, conciertos en vivo y reality shows.

También se identificaron distintas formas de consumir, y nuevas demandas y expectativas que surgen entre los consumidores a medida que la industria y las innovaciones tecnológicas evolucionan.

En este sentido, uno de los hallazgos más destacados a nivel global es la redefinición del primetime: el 79% de la audiencia “streamea” en distintos momentos del día (como en los trayectos al trabajo y al colegio/universidad, en los almuerzos, etc.), lo que confirma que ya no existe un primetime con un horario definido, sino que, en el mundo del streaming, las personas consumen contenidos en todo momento.

TENDENCIAS EMERGENTES

En cuanto a las tendencias se nota una profundización del “maratoneo”, de los contenidos de nicho como las series coreanas, de cultura pop o culinarias.

Para más información: Generation Stream.

IMPACTO DE LA PUBLICIDAD

El 51% dicen que la publicidad no tiene un impacto negativo y lo ven como una evolución natural y lo que cobra sentido es que el anuncio pueda ser relevante para el usuario, interactuar y la posibilidad de conocer un producto o un servicio que era lo que quería probar.

Durante el evento, Christian Baynaud, gerente sénior de Disney Advertising Sales & Partnerships de Disney, contó que trabajan con todas las marcas del universo Disney y ofertas comerciales que son multipropiedad, multitarget y multiplataforma. Además de la oferta de streaming se suman canales lineales, cine, experiencias en vivo, radio, plataformas digitales y productos de consumo.

“Algunas de las soluciones publicitarias que trabajamos en conjunto son: integraciones de marca dentro de ese contenido, experiencias, acciones promocionales, acciones en plataformas digitales, contenido ad doc y también activaciones con talentos siempre dentro de esta sinergia de medios, contenidos y obviamente para todo este entorno regional”.

Comentó que cumplieron un año del servicio Disney+ Estándar con Anuncios en mercados clave como Argentina, Chile, Brasil, México y Colombia.

“Al principio optamos por compra directa pero luego en pos de ofrecer opciones de automatización para las marcas sumamos la compra programática con dos partners: Mercado Ads y Google”, informó Baynaud.

También utilizan Disney Select que es una tecnología propietaria que permite organizar y activar en forma inteligente toda la first party data de Disney+ que obviamente les permite ser cada vez más asertivos en la conexión de la audiencia con ese contenido y poner a disposición de las marcas más de 30 segmentos de fandoms.

Comenzaron a ofrecer el servicio con 60 marcas y hoy tienen más de 500 marcas activas con más de 1400 campañas operando a lo largo de la plataforma y no solo de categorías emergentes como gaming y tecnología y sino también en industrias tradicionales como automotriz, finanzas, alimentos y consumo masivo, entre otras.