Ernest Riba de VML LatAm: “Hoy los bancos no compiten solo con bancos, compiten con un ecosistema de marcas y experiencias”

La fidelidad bancaria en América Latina ya no depende de la amplitud de la oferta, sino de la experiencia que las entidades son capaces de brindar a sus clientes. Esa es la conclusión central de Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML LATAM, al presentar los resultados de la nueva ola del estudio Desafíos del sector bancario, realizado en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú con más de 7.500 encuestados.

“El ecosistema financiero de América Latina está atravesando una redefinición estratégica. Hoy, la fidelidad no se construye desde la oferta, sino desde la experiencia. Los bancos que logren combinar relevancia, simplicidad y cercanía en todos sus puntos de contacto serán quienes definan el estándar de la próxima década”, afirmó Riba.

LA EXPERIENCIA DIGITAL COMO CRITERIO DE ELECCIÓN

El informe confirma que la gestión financiera desde la app es el atributo más valorado al elegir banco principal, incluso por encima de la confianza o la atención personalizada. Para Riba, este dato refleja un cambio de paradigma: “La experiencia digital ya es la relación más frecuente y a menudo primaria con el banco, y está detrás de la reconfiguración de liderazgos en la región en la última década”.

Apoyándose en el Brand Asset Valuator de WPP, el directivo señaló que la experiencia vivida de una marca representa más del 60% del equity total, mucho más que la reputación construida solo con campañas. Sin embargo, advirtió que las apps bancarias empiezan a mostrar signos de comoditización: “Lo que en los últimos años fue un vector de diferenciación se está convirtiendo en algo higiénico. El diseño de producto toma ahora una relevancia renovada”.

BRECHAS DE INCLUSIÓN Y OPORTUNIDADES

Aunque el nivel de bancarización entre internautas supera el 95% en la mayoría de los mercados, el estudio muestra que no siempre se trata de una bancarización de calidad. Persisten segmentos excluidos por ingresos bajos, informalidad o desconfianza. “Las marcas bancarias tienen una oportunidad clara para abordar estos grupos mediante tres estrategias: productos simplificados y con onboarding sin fricción, narrativas que enfrenten la desconfianza histórica y experiencias educativas que acompañen la adopción”, detalló Riba.

Las barreras varían según el país: en Colombia, el 39% de los no bancarizados menciona la ausencia de necesidad percibida; en Chile, un 27% cree no cumplir requisitos; y en Perú, los costos asociados resultan determinantes.

APRENDIZAJES DE LAS FINTECH Y LOS NUEVOS ACTORES

El avance de fintechs y neobancos ha ampliado la competencia, aunque sin desplazar la “principalidad” de la banca tradicional. Para Riba, el aprendizaje clave para los bancos está en cómo estas compañías han instalado los valores de simplicidad y transparencia como dominantes. “Las fintechs han demostrado que se puede capturar valor significativo optimizando verticales específicas, mientras la banca tradicional mantiene su relevancia por su oferta integral y su infraestructura establecida”, apuntó.

En mercados como México, Riba destacó la convergencia entre retail y servicios financieros, con casos como BanCoppel o Banco Azteca que han integrado propuestas adaptadas a segmentos históricamente desatendidos. En Colombia, en cambio, la multibancarización se profundiza: los usuarios mantienen relaciones con un promedio de 3,4 entidades, premiando la especialización sobre la oferta generalista.

NUEVOS RETOS PARA LA COMUNICACIÓN Y LA CONFIANZA

Riba sostuvo que lo significativo de la relación con los clientes no depende de “ir más allá de la tecnología”, sino de definir un vínculo tangible y competitivo. En este sentido, destacó la educación financiera como un territorio donde los bancos pueden construir relevancia, abordando temas como seguridad digital, emprendimiento o planificación a largo plazo.

Sobre la confianza, advirtió que ya no se limita a la presencia física o la reputación institucional: “Un buen diseño de experiencia digital es también un vector para construir confianza. En el entorno actual, se refuerza a través de la consistencia, la transparencia y un intercambio de valor claro”.

LOS DESAFÍOS HACIA 2030

De cara al futuro inmediato, Riba identificó tres grandes retos para el sector: gestionar la multibancarización creciente, transformar la experiencia digital en un estándar completo y repensar el rol de las sucursales físicas dentro de la estrategia omnicanal. A ello se suma la competencia de retailers y marketplaces como Coppel, Falabella o Mercado Pago, que están expandiendo su oferta financiera y captando nuevos usuarios.

Para diferenciarse en este escenario, VML señala tres territorios de oportunidad poco explorados: la hiperpersonalización basada en datos mediante IA, la construcción de ecosistemas de valor más allá de lo financiero y la innovación en el diseño de productos adaptados a segmentos específicos.

“Estamos entrando en una década decisiva para la banca en América Latina. Los algoritmos, la personalización y la educación financiera serán los catalizadores de confianza y lealtad. La clave estará en que las entidades entiendan que no compiten solo con bancos, sino con todo un ecosistema de marcas y experiencias que buscan un lugar en la vida de las personas”, concluyó Riba.