MERCADEO
Martín Guirado de PHD Argentina: “El futuro de la atención será fragmentado, inmersivo y comercialmente integrado”
15 de octubre de 2025
Martín Guirado, CEO de PHD Argentina
Martín Guirado, CEO de PHD Argentina, analiza cómo el streaming, el retail media y el gaming están transformando el consumo de medios y redefiniendo la forma en que las marcas deben captar la atención de los argentinos.
HACIA UNA NUEVA ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN
Por Martín Guirado, CEO de PHD Argentina
El consumo de medios no está disminuyendo, pero sí está cambiando de forma. Según el estudio global The Next Five Years, desarrollado por Omnicom Media Group junto a WARC, hacia 2030 la atención de las audiencias se distribuirá de forma más fragmentada, más pasiva y más personalizada. En Argentina, esto obliga a replantear no solo los medios, sino cómo se construyen las experiencias de marca.
El primer gran cambio se da en el video. La televisión lineal cede espacio al streaming, que se consolida como formato dominante: para 2027, el tiempo destinado a plataformas digitales superará al de la TV tradicional. Este giro se explica por el poder del contenido on demand, el video corto y el deporte transmitido en entornos digitales. El living ya no gira en torno al control remoto, sino a una oferta flexible y personalizada.
El retail media, proyectado a crecer un 90% hacia 2030, deja de ser un canal transaccional para convertirse en un entorno de descubrimiento y entretenimiento. Comprar ya no es solo un acto de conversión: es parte de la experiencia de consumo de contenido. A la par, el gaming se consolida como mainstream, con un crecimiento estimado del 25% en los próximos cinco años. Allí las marcas encuentran comunidades activas y dispuestas a interactuar de nuevas formas.
EL DESAFÍO DE CONECTAR CON AUDIENCIAS LÍQUIDAS
El denominador común de estas transformaciones es la disolución de las fronteras entre entretenimiento, socialización y comercio. Las audiencias argentinas se mueven con fluidez entre plataformas, sin distinguir entre ver, jugar, compartir o comprar. En este escenario, el desafío para las marcas no está en dominar un canal, sino en diseñar experiencias integradas que acompañen ese recorrido híbrido, captando la atención en segundos y convirtiendo la compra en parte natural de la narrativa.
El futuro de la atención no será lineal: será fragmentado, inmersivo y comercialmente integrado. La planificación de medios que ignore esta convergencia corre el riesgo de volverse obsoleta. En PHD creemos que la oportunidad está en liderar este cambio con agilidad, creatividad y un conocimiento profundo del comportamiento local, transformando la complejidad del ecosistema en una ventaja competitiva.
