FastFWD octubre 2025: La convergencia del Retail Media y CTV: ¿El nuevo ecosistema publicitario?

La convergencia entre la televisión conectada (CTV) y el Retail Media se está consolidando como el fenómeno más disruptivo en la publicidad digital, ofreciendo a las marcas una oportunidad sin precedentes para vincular el branding emocional con la performance de ventas directa. Este matrimonio de pantallas y datos transaccionales no es una simple evolución, sino el nacimiento de un nuevo ecosistema donde la trazabilidad y la emoción conviven en el big screen del hogar.

Arbenis Portillo, COO de Nuba, enfatiza que la clave para la rentabilidad reside en la sofisticación de los datos: “Todos los días vienen clientes a Nuba preguntando ¿cómo hago para generar campañas de performance en CTV? Y la respuesta está en una segmentación poderosa. Y ahí es donde entra la magia del retail media“. Esta integración permite a las marcas ir más allá de la demografía básica para enfocarse en la “intención de compra del usuario”, lo que, al combinarse con un formato audiovisual, genera “lo mejor de los dos mundos” para cerrar el ciclo de conversión.

El impacto es tal que Portillo compara el momento actual de CTV con los inicios de las redes sociales: “es comparable con lo que era Social Media cuando empezó esa ola, donde hay muchos más usuarios queriendo consumir o consumiendo contenido que marcas impactando en sus usuarios”. Sin embargo, la diferencia es fundamental: “Esta vez tenemos una pantalla que es 100 veces más grande”, potenciando la capacidad de impacto emocional y el nivel de atención del espectador.

En este entorno, el mensaje publicitario se transforma. Ya no se trata de una simple interrupción, sino de una “experiencia conectada”. El consumidor está inmerso en contenido que lo emociona, y la marca lo acompaña en ese recorrido, activando mensajes relevantes basados en su comportamiento real de compra. La personalización, en lugar de interrumpir, potencia la experiencia audiovisual, logrando conectar storytelling y performance en una misma pantalla.

Edgar Correa, Regional Media Director de Adsmovil, subraya la trascendencia de este avance, especialmente en la medición: “La convergencia entre retail media y CTV abre la posibilidad de medir las ventas generadas por una pieza publicitaria dentro del ecosistema de branding. Algo que era un sueño en los noventas”. Esta capacidad de atribuir una compra directamente a una pauta publicitaria en un entorno premium es lo que está llevando a compañías como Amazon y Walmart a dominar el ecosistema, ya que “entendieron que participar tanto del ecosistema de retail como de CTV dará la mayor posibilidad de generar ventas y/o publicidad”.

Expertos afirman que esta convergencia marca el inicio de un nuevo ecosistema, no solo una etapa de transición. Por primera vez, los medios pueden unir datos de compra reales con señales de atención y consumo de contenido. Esta unión de universos “transforma la lógica tradicional del embudo”, permitiendo a la marca generar awareness, consideración y conversión con trazabilidad total. El dato se convierte en el puente ineludible entre branding y performance.

Esta sinergia es especialmente prometedora en entornos de consumo inmediato. Silvia Ramírez, Global Strategy Monitization Head en Rappi Ads México, explica su visión: “Hace todo el match con Rappi, porque es un momento de consumo donde es perfecto unir las dos, o sea, imagínate tú viendo los de la serie, etcétera y quieres pedir tus palomitas o tu cena”. Este es un claro ejemplo de cómo la unión entre Retail Media y CTV tiene “todo el sentido” en el momento del consumo, generando valor para el usuario y cumpliendo la promesa de la publicidad más relevante.

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