En el marco de AWLATAM 2025, Cristian Vergara, editor para Latinoamérica de PRODU MKTG, conversó con Mauricio Sabogal, CEO & founder de SAB Marketing Connections, sobre el impacto estructural de la inteligencia artificial en la industria publicitaria y, más allá de ella, en la sociedad. En un momento donde la conversación global gira en torno a la eficiencia y la productividad que ofrece la IA, Sabogal planteó una reflexión más profunda: la necesidad de mirar más allá de las ventajas operativas para entender cómo su desarrollo está modificando nuestra percepción del mundo, los modelos económicos e incluso la forma en que vivimos.

UNA INDUSTRIA EN REDEFINICIÓN

Durante la entrevista, Sabogal describió el presente de la industria publicitaria con un tono de alerta: “Primero la veo con angustia. Hay una redefinición de cosas muy grande”. Señaló que los grandes grupos de comunicación están fusionándose para sobrevivir y adaptarse al dominio de gigantes tecnológicos como Google, Meta, Amazon y TikTok, que concentran la mayoría de la inversión publicitaria global. “Las agencias de medios y creativas están buscando cómo sobrevivir. Algunas creen que la inteligencia artificial no reemplazará al creativo, pero creo que eso sucederá más pronto de lo que pensamos”, afirmó.

El ejecutivo fue más allá al anticipar un cambio profundo en el modelo operativo del negocio. Explicó que el ecosistema se dividirá entre compañías optimizadoras, que usarán datos e inteligencia artificial para indicar qué y cómo comprar, y compañías principales, que comprarán medios directamente para revenderlos, buscando márgenes en un mercado donde la rentabilidad se ha reducido drásticamente. “Hacer dinero en publicidad es hoy muy difícil. Ya no es un negocio inspirador, y muchos nuevos jugadores no entienden su historia ni su estructura”, comentó.

EL FUTURO SEGÚN LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Sabogal advirtió que la inteligencia artificial no solo transformará los procesos publicitarios, sino la estructura misma de las sociedades. “No nos digamos mentiras, va a haber desempleo. Las agencias ya están haciendo depuración del 30 o 40 % de su personal. Y llegará un punto donde esa gente no podrá encontrar trabajo”, dijo. Planteó una visión disruptiva sobre el futuro económico global, donde la concentración tecnológica podría derivar en modelos similares a los de Dubái o Singapur: “Vamos hacia una economía geopolítica económica, donde las grandes corporaciones serán capaces de comprar países, pagar deudas externas y asumir roles que antes eran del Estado”.

También reflexionó sobre el valor del trabajo humano frente a la inteligencia artificial, al prever que llegará un momento en que será casi imposible distinguir entre lo creado por una persona y lo generado por una máquina. “Entonces, ¿cómo valoramos la creatividad humana? El humano deberá enfocarse en aquello que las máquinas aún no pueden replicar: la empatía, la conexión emocional, el entendimiento cultural. Pero incluso eso, en algún momento, también será alcanzado por la tecnología”, sostuvo.

Para Sabogal, ese cambio implicará un giro filosófico en la forma en que la sociedad mide el valor de las personas: “Hoy valoramos a las personas por lo que producen; mañana tendremos que valorarlas por lo que son”.

UNA VISIÓN PARA AMÉRICA LATINA

Hacia el final de la entrevista, el ejecutivo adelantó que SAB Marketing Connections se relanza con un enfoque más tecnológico, sin perder su independencia ni su compromiso con la responsabilidad social. “Queremos traer tecnología relevante a América Latina, seguir siendo una compañía independiente que priorice el beneficio del cliente y mantenga una fuerte carga de responsabilidad social”, explicó.

En un contexto donde la industria celebra la eficiencia y la automatización, Mauricio Sabogal recordó que el verdadero desafío no está en dominar las herramientas, sino en entender cómo transforman nuestra humanidad y el mundo que habitamos.