Face to Face Webinar: cómo el Retail Media está redefiniendo la temporada alta en LatAm

En el más reciente Face to Face Webinar, expertos de Adsmovil y L’Oréal analizaron cómo las marcas pueden capitalizar la temporada de compras más intensa del año, destacando la importancia de la data, la tecnología y las estrategias full-funnel.

La temporada de compras más intensa del año, que abarca eventos como el Buen Fin, Cyberlunes, Black Friday y Navidad, presenta una oportunidad sin precedentes para que las marcas conecten con los consumidores en el momento exacto de la consideración. En este contexto, el Retail Media se consolida como un motor clave del comercio en América Latina. Este fue el tema central del reciente Face to Face Webinar, moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU y Directora General de FIAP.

El panel contó con la participación de Juan Pablo Suárez, VP Business Development Retail Media de Adsmovil, y Michelle Romero, Retail Media Specialist de L’Oréal, quienes compartieron su visión y experiencia sobre cómo maximizar el impacto de las campañas en el entorno digital actual.

Juan Pablo Suárez inició la conversación destacando que el Retail Media ha trascendido la categoría de tendencia para convertirse en una realidad consolidada en el mercado. “El Retail Media ya está para quedarse, ya la adopción, la aceptación, la parte de entendimiento y aprendizaje ha venido aumentando”, afirmó. Suárez respaldó esta afirmación con cifras contundentes, señalando que se espera que el negocio alcance los 2.6 billones de dólares este año y que la región muestra un crecimiento acelerado. “El crecimiento en cuanto al gasto que se tiene de la línea de Retail Media es tres veces por encima del comportamiento global”, explicó, subrayando la rápida y creativa adopción de estas estrategias en los mercados latinoamericanos.

Un punto crucial de la discusión fue el cambio en el comportamiento del consumidor. Los usuarios ya no inician su búsqueda de productos en los buscadores tradicionales, sino directamente en las plataformas de los retailers. “El Retail Media en cuanto a búsquedas va a superar a los buscadores tradicionales que conocíamos. Esto qué significa, que ya la tendencia de esa parte de consideración, esa parte de dónde encontrar el producto, de cómo comparar, está sucediendo en las tiendas”, comentó Suárez. Invitó a las marcas a prepararse para esta nueva realidad, optimizando su presencia y la información de sus productos para ser descubiertos a través de las búsquedas internas de los e-commerce y los nuevos agentes de inteligencia artificial.

DE LA DATA A LA ACCIÓN: ESTRATEGIAS GANADORAS EN RETAIL MEDIA

Para ilustrar el poder del Retail Media en la práctica, Michelle Romero de L’Oréal compartió un caso de éxito notable: la campaña “Skin Rescue” para el lanzamiento del sérum anti-imperfecciones de Garnier. El objetivo era ambicioso: reclutar hombres a la categoría de belleza, un público tradicionalmente difícil de alcanzar.

La estrategia 360 combinó el mundo del gaming, a través de una colaboración con Fortnite y un popular streamer, con una sólida activación en el retailer Rappi. “Hicimos una estrategia 360 donde combinamos gaming, todo el tema de advocacy, y como objetivo teníamos reclutar hombres a la categoría de belleza”, detalló Romero. La campaña permitió a los jugadores interactuar con la marca en un entorno nativo y obtener recompensas que se traducían en compras reales, cerrando el ciclo desde el awareness hasta la conversión.

Los resultados fueron sobresalientes, con un crecimiento del 44% en el sell-out en comparación con el año anterior y un aumento de dos puntos en la participación de mercado del producto. Romero enfatizó la importancia de analizar la data del comprador para identificar oportunidades. “Algo súper importante también para nosotros, el tema de cross category, entender si la persona que está comprando skin care, qué otro tipo de categorías también está comprando, para yo saber en qué momento también puedo entrar a esas otras categorías a impactarlos”, explicó.

Ambos panelistas coincidieron en que la clave del éxito reside en la planificación y la acción anticipada. Suárez fue enfático al respecto: “No hay que esperar a esos días [de rebajas], sino esas estrategias hay que activarlas hoy”. La recomendación para las marcas es utilizar el first-party data de los retailers para construir posicionamiento y consideración mucho antes de las fechas de alta demanda, asegurando que, cuando el consumidor esté listo para comprar, su marca ya sea la elegida.

El webinar concluyó con una mirada hacia el futuro, anticipando un ecosistema de Retail Media aún más robusto y diverso, con la entrada de nuevos jugadores y la necesidad de una mayor estandarización para escalar las operaciones. Eventos masivos como el Mundial de 2026 se perfilan como escenarios ideales para desplegar estrategias de Retail Media creativas y personalizadas.

Para quienes deseen profundizar en estas estrategias y conocer más a fondo los casos de éxito, el webinar completo está disponible para ser visto nuevamente aquí.