Gustavo Perdomo de Publicis Groupe: “La publicidad deja de hablar de medios cuando empieza a entender a las personas”

La industria publicitaria atraviesa un punto de inflexión en el que los conceptos dejan de ser tendencias pasajeras para convertirse en capacidades reales. Así lo plantea Gustavo Perdomo, Digital Lead de Publicis Groupe, al analizar el rol de Connected Identity como el eje que redefine cómo las marcas entienden y se relacionan con las personas.

Lejos de ser una plataforma o un producto, este enfoque estandarizado de identidad permite reconocer a los consumidores de forma consistente a través de canales, dispositivos y mercados, conectando múltiples señales de manera responsable para construir una visión unificada del usuario.

De acuerdo con Perdomo, esta capacidad no surge de una moda reciente, sino de una decisión estratégica sostenida en el tiempo. Hace más de una década, bajo el liderazgo global de Arthur Sadoun, Publicis Groupe priorizó la inversión en tecnología, datos e identidad como base para hacer la creatividad escalable y sostenible, incluso cuando eso implicó decisiones impopulares dentro de la industria. Hoy, ese camino se traduce en un Identity Graph propietario que integra datos consentidos —como CRM, email o teléfono— con identificadores anonimizados, permitiendo a las marcas conectar interacciones a lo largo del tiempo sin depender de una sola señal ni de un único canal.

En mercados como Colombia, la implementación de Connected Identity va más allá de la infraestructura tecnológica. Requiere criterio, adaptación local y una comprensión profunda del contexto regulatorio y cultural. En lugar de priorizar volumen, el enfoque se centra en la calidad de los datos, en ganarse el consentimiento y en saber cómo activar la información disponible de manera inteligente. Para Publicis Groupe Colombia, el desafío ha sido adaptar la visión global sin diluirla, demostrando que el modelo funciona incluso en entornos con mayores restricciones y distintos niveles de madurez digital.

Este avance ocurre en un momento de reconfiguración acelerada de la industria, marcado por movimientos estructurales como la fusión entre Omnicom e IPG, que confirman que la escala, la integración y la tecnología ya no son diferenciales, sino requisitos básicos. En ese contexto, Connected Identity se consolida como una capacidad operativa tangible, basada en datos propios, tecnología integrada y una visión de largo plazo.

De cara al centenario de Publicis Groupe en 2026, la propuesta resulta simbólica: una industria que deja de hablar de medios para volver a hablar de personas. Porque el futuro del marketing en Colombia y en la región no dependerá de quién acumule más datos, sino de quién sepa usarlos con inteligencia, contexto y responsabilidad.