MERCADEO
CMO Navigator 2026: los CMOs en Argentina redefinen el rol estratégico de los medios
23 de febrero de 2026
Leandro Zumárraga, CEO de dentsu Argentina: Hoy más que nunca, el rol de los medios es estratégico
Dentsu presentó la edición 2026 de su informe global CMO Navigator – Media Edition, un estudio que analiza cómo los chief marketing officers están replanteando el rol de los medios en un contexto de presión económica, transformación tecnológica y cambios profundos en el comportamiento de las audiencias. Para el mercado argentino, el reporte subraya que eficiencia, medición de impacto e integración entre medios, datos y creatividad se volvieron prioridades.
El informe expone una tensión central: la creciente demanda de resultados de corto plazo convive con la necesidad de construir marcas sólidas y relevantes en el tiempo. En este escenario, los medios dejan de ser únicamente un canal de amplificación y pasan a ocupar un lugar estratégico dentro del crecimiento del negocio, generando insights y fortaleciendo la relación con los consumidores.
EFICIENCIA Y RETORNO EN UN MERCADO BAJO PRESIÓN
Uno de los principales hallazgos es la presión sobre los presupuestos de marketing, que obliga a priorizar eficiencia y retorno de inversión sin resignar impacto. En Argentina, esta realidad se traduce en mayor exigencia sobre la planificación de medios, el uso inteligente de datos y la optimización constante de campañas.
El estudio señala que los CMOs buscan partners capaces de comprender el negocio, la categoría y el contexto local, más allá de la ejecución táctica. La planificación estratégica recupera protagonismo como disciplina clave para ordenar la fragmentación del ecosistema de medios y traducirla en resultados medibles.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL COMO HABILITADOR ESTRATÉGICO
La inteligencia artificial ocupa un rol central en la agenda de los líderes de marketing. Según el informe, los CMOs ya no la perciben solo como una herramienta de automatización, sino como un habilitador estratégico para mejorar la toma de decisiones, personalizar experiencias y optimizar la inversión en medios.
No obstante, el reporte advierte sobre el riesgo de una adopción acrítica de la tecnología, priorizando eficiencia operativa por encima de la construcción de valor de marca.
“El informe confirma algo que vemos todos los días en el mercado local: los CMOs están bajo una presión enorme para demostrar resultados, pero al mismo tiempo entienden que no hay atajos para construir marcas fuertes”, afirmó Leandro Zumárraga, CEO de dentsu Argentina. “Hoy más que nunca, el rol de los medios es estratégico. No se trata solo de dónde invertir, sino de cómo conectar datos, creatividad y tecnología para generar crecimiento real y sostenible para los clientes”.
El CMO Navigator – Media Edition 2026 plantea que el futuro del marketing estará definido por la capacidad de equilibrar corto y largo plazo, eficiencia y creatividad, tecnología y sensibilidad humana. En un entorno desafiante como el argentino, esta visión integrada se perfila como un diferencial competitivo para las marcas que buscan sostener relevancia y crecimiento en un contexto de cambio permanente.
