Rafael Martínez de Mayúscula: “La creatividad no desapareció, hoy compite por atención en segundos”

Mara Fernández, CTO de PRODU, conversó con Rafael Martínez, Founder & CCO de Mayúscula,  durante la gira en CDMX, sobre el momento que atraviesa la industria publicitaria, marcada por la velocidad del scroll, la lógica del performance y la presión por resultados inmediatos, y cómo en ese contexto la creatividad no ha desaparecido, pero sí se ha transformado para competir en un entorno más exigente y dinámico.

“Ha cambiado mucho la creatividad”, reconoce. Cuando comenzó su carrera, el medio principal era la televisión o el cine, y había tiempo para construir conceptos, desarrollar historias y emocionar. “Tenías más tiempo para contar una historia que envolviera a la gente, que despertara sentimientos”. Hoy, en cambio, “tienes que contar todo en segundos. Muchas veces ya ni siquiera puedes contar una historia”.

DEL STORYTELLING AL IMPACTO EN SEGUNDOS

Para Martínez, el desafío actual no es solo creativo, sino estructural. Antes se pensaba en piezas que podían desarrollarse con calma; ahora la creatividad debe capturar atención casi instantánea. “La creatividad es cómo tienes en ese segundo la capacidad de llamar la atención, de generar un like, de provocar algo”.

Eso no significa que el fondo haya desaparecido. Significa que la forma evolucionó. La pregunta ya no es solo si la campaña es memorable, sino si logra detener el dedo en el feed y generar una acción concreta. “¿Qué hace que un cliente diga que esta campaña fue exitosa? Depende del negocio, del consumidor, del resultado”.

La industria, advierte, corre el riesgo de confundir velocidad con profundidad. Y ahí es donde el criterio creativo vuelve a ser diferencial.

RETAIL, SHOPPER Y EXPERIENCIAS: MÁS QUE AUTOMATIZACIÓN

En un contexto donde el retail media y el shopper marketing ganan protagonismo, Martínez rechaza la simplificación. “No estamos hablando solo de una activación. Estamos hablando de una experiencia”.

Para él, el mercado se mueve hacia procesos cada vez más automatizados —incluido el contenido—, pero hay algo que no puede mecanizarse: la conexión real con el consumidor.

“Donde no puedes mentir es cuando estás con el consumidor en una activación o en una experiencia. Ahí no hay automatización que valga. O la marca te gusta o no te gusta”.

Mayúscula ha apostado precisamente por ese tipo de construcción. Recuerda una experiencia desarrollada en Vive Latino para Doritos, reconocida por Rolling Stone México como una de las mejores del festival. “No se trata de poner globos y juegos. Se trata de llevar una experiencia que tenga sentido cultural”.

En un ecosistema saturado de formatos, Martínez insiste en que la creatividad debe vivir en todos los puntos de contacto: activaciones, contenido, social, retail. No fragmentada, sino conectada por un concepto sólido.

AGENCIA INTEGRAL, PERO DE VERDAD

En una industria donde “integral” se convirtió en palabra de moda, Martínez es autocrítico. “Se vendía mucho lo integral, pero al final todo estaba separado”.

En Mayúscula, dice, el modelo es otro. “Somos creativos, no por áreas. No somos creativos solo en una cosa”. Un mismo equipo puede estar pensando una experiencia física y, al mismo tiempo, la narrativa de contenidos para redes. El concepto es uno; la ejecución se adapta a cada medio.

Ese enfoque también responde a una realidad menos glamorosa: las agencias independientes tienen menos recursos y deben ser más eficientes. “Hay un momento en que no puedes crecer mucho más. Tienes que encontrar el equilibrio entre lo creativo y lo administrativo”.

La creatividad, entonces, no es solo inspiración. Es también estructura, foco y decisión estratégica

¿PREMIOS O NEGOCIO?

Sobre festivales y reconocimientos, Martínez es honesto. Durante años, la prioridad fue crecer como agencia independiente y consolidar el negocio. “Nos enfocamos más en crecer que en ganar premios”.

Sin embargo, admite que este año hay una intención de reconectar con ese circuito. “Quiero reconciliarme con eso, quiero volver a festivales”. No como obsesión, sino como validación del trabajo bien hecho.

Porque al final —subraya— el mejor reconocimiento sigue siendo otro: “El trabajo más bonito es cuando los clientes repiten”.

En una industria que cambia de piel cada pocos años, Martínez no romantiza el pasado ni demoniza el presente. Reconoce que el terreno es distinto, que el tiempo se acortó y que el retail, el contenido y la experiencia redefinen el juego. Pero mantiene una convicción: la creatividad sigue siendo el centro. Solo que ahora tiene que demostrarlo más rápido.