La Sustancia apuesta por nichos y monetización híbrida en su entrada al streaming peruano

El ecosistema digital La Sustancia, liderado por César Pereira, Ivonne Álvarez y Luciana Olivares debutará en YouTube el 17 de marzo con formatos conducidos por el ex entrenador deportivo Ricardo Gareca, el sacerdote Omar Sánchez y la ex miss Maju Mantilla, apostando por el crecimiento de la inversión publicitaria online y la conexión directa con marcas.

El avance del consumo digital y el peso creciente de la inversión publicitaria online en Perú abren espacio a nuevos jugadores en el streaming. En ese escenario nace La Sustancia, una network digital que tendrá como eje su canal de YouTube La Sustancia Digital y que busca posicionarse con contenidos segmentados, talentos reconocidos y un modelo comercial mixto.

Según explicó César Pereira, gerente general de La Sustancia, la propuesta surge tras analizar el comportamiento del mercado publicitario local. De acuerdo con datos citados por el ejecutivo, la inversión en medios en 2025 alcanzó US$245 millones, de los cuales el 43% se destinó al entorno digital, con proyección de crecimiento hasta el 57% hacia 2029.

LÓGICA DE NICHOS

“Somos el primer ecosistema digital de Perú, con contenidos con mucha sustancia, es decir, relevancia para millennials, X y wannabe de millennials”, dicen en su promoción.

La estrategia responde a una lógica de nichos más que de alcance masivo y de mostrar lo inesperado, de sorprender a la audiencia. La Sustancia se define como un ecosistema que integra YouTube con redes sociales como Instagram, TikTok, Facebook y X. La lógica editorial apunta a contenidos segmentados que permitan a las marcas impactar audiencias específicas, una estrategia que responde a la creciente preferencia del mercado por el targeting frente a la masividad tradicional.

El modelo comercial se dividirá en dos etapas: inicialmente, monetización por reproducciones y acuerdos directos con anunciantes —presencia de marca en estudio, menciones y paquetes comerciales— y, en una fase posterior, suscripciones premium para acceder a contenidos exclusivos.

CONTENIDOS

La parrilla inicial estará compuesta por tres formatos principales. El primero es La sustancia de Gareca, conducido por el exdirector técnico de la selección peruana Ricardo Gareca, quien incursionará en el podcast con dos temporadas, incluida una edición vinculada al Mundial. “Un personaje muy querido acá en el país porque fue el argentino que llevó al Mundial a Perú después de 36 años. La gente lo conoce en su expertise: futbolista, director técnico, dirigente. Pero nunca se les ha pasado por la cabeza pensar que él podría conducir un podcast”, explica Álvarez, directora de Contenido.

El espacio ya suma nueve anunciantes, entre ellos BCP, Claro, AFP Habitat, Atlantic City y Plaza Vea. Como parte de su estrategia de posicionamiento, La Sustancia realizó una activación en la plaza principal de Barranco, en Lima, con un set transparente donde Gareca y el jugador Jefferson Farfán grabaron contenido accesible mediante código QR, acción que ayudó a viralizar el proyecto antes de su estreno.

La sustancia del Padre

El segundo proyecto será La sustancia del Padre, encabezado por el sacerdote Omar Sánchez, enfocado en entrevistas a candidatos presidenciales en un contexto electoral relevante para el país. “Es un sacerdote que además es un gran comunicador, hace una gran labor social con su Asociación Las Bienaventuranzas y siempre habla sobre cosas coyunturales y tiene una opinión controversial pero respetuosa. En Perú no ha existido nunca un sacerdote al frente de un programa de entrevistas, y menos un programa donde sueles ver a un periodista o a un abogado. El Padre Omar también está muy contento, sabemos que será un formato distinto, y esto va a marcar una diferencia en el streaming”. 

El tercero, La sustancia de Maju, marcará el regreso de Maju Mantilla con un programa sobre bienestar emocional y salud mental acompañado por especialistas. Mantilla fue Miss Mundo en 2004 y ha sido conductora de televisión durante muchos años en programas magazine de mediodía.

El equipo de La Sustancia con Maju Mantilla (al centro)

“El año pasado ella pasó por un momento personal, que nunca debió ser público pero se convirtió en un escándalo mediático terrible) y terminó renunciando a su programa de televisión. La buscamos para que vuelva a salir, pero desde un formato diferente para que conduzca un programa de bienestar y salud mental”, explica Álvarez. Este programa tendrá tendrá 3 temporadas, cada una dura un mes, y será un programa con más frecuencia: tres veces a la semana (lunes, miércoles y viernes).

PROGRAMA CERO

El lanzamiento oficial está previsto para el 17 de marzo con un “programa cero” que reunirá a los tres conductores principales para presentar el concepto del canal y su propuesta editorial.

Los fundadores del proyecto provienen principalmente de la televisión tradicional, experiencia que buscan trasladar al ecosistema digital con una estructura editorial similar a la del broadcast, pero adaptada a formatos online y audiencias segmentadas.

Pereira tienen 25 años de trayectoria profesional en diferentes medios, como ex gerente de programación, en producción y marketing de Latina TV. Álvarez viene se de ser productora de programas periodísticos, de entretenimiento, de actualidad en los principales canales de TV abierta peruanos y además es consultora en comunicación estratégica. Luiciana Olivares, gerente comercial de La Sustancia, tiene 20 años de experiencia en marketing y la publicidad y CEO de la reconocida agencia Boost.

Con una apuesta centrada en figuras reconocidas, monetización diversificada y contenidos de nicho, La Sustancia entra a competir en un mercado peruano donde el streaming continúa ampliando su espacio frente a los medios tradicionales.