Face to Face Webinar: SAMY analiza cómo la IA, la creator economy y el enfoque social-first redefinen el marketing

En 2026, el marketing está siendo redefinido por la inteligencia artificial, la creator economy y los grandes momentos culturales que concentran la atención global, obligando a las marcas a repensar cómo construyen relevancia y conexión.

En este Face to Face Webinar, Gustavo Resendiz, Strategy Director de Samy y Daniel Granatta, Executive Creative Director de Samy, compartieron junto a Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU,  las tendencias clave que están transformando el marketing desde una perspectiva estratégica y creativa social-first, y cómo las marcas pueden generar atención significativa, conectar auténticamente con sus audiencias y competir con éxito en una economía donde la cultura, la innovación y la creatividad definen el crecimiento.

Para Resendiz, uno de los principales retos del marketing actual es traducir los insights del consumidor en relevancia cultural. Para entender mejor esta transformación, Samy realizó un estudio en el que entrevistó a más de cien directores de marketing (CMOs) de compañías globales como L’Oréal, Unilever y Microsoft. A partir de estas conversaciones, el equipo identificó algunos principios clave que hoy guían la comunicación de las marcas.

“El primero es cómo convertimos insights y autenticidad en relevancia cultural. La cultura se está moviendo a la velocidad de la luz”, explicó Resendiz. En ese contexto, las marcas no solo deben detectar tendencias —lo que se conoce como trendspotting— sino también aprender a moldearlas para construir su propio capital cultural.

“Las marcas ya no son observadoras pasivas; son actores dentro de la cultura”, señaló.

La mentalidad Social First
Uno de los conceptos centrales de la conversación fue el enfoque Social First, que plantea que las campañas deben concebirse desde su origen para redes sociales, donde se libra una intensa competencia por la atención.“Hoy en día ser una marca visible en social media es un reto gigantesco. Es una guerra por atención bastante cañona”, afirmó Resendiz.

Según el estudio, el 76% de los CMOs considera fundamental que las campañas sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a diferentes canales y formatos, especialmente en un entorno donde el consumidor interactúa con las marcas a través de múltiples plataformas.

Un ejemplo de este enfoque fue el caso de Vaseline, que tomó un insight clave sobre su producto y lo transformó en contenido social capaz de generar conversación y engagement.

En este modelo, la experiencia del usuario se convierte en un ciclo continuo que va desde el descubrimiento hasta el social commerce, donde el consumidor no solo compra, sino que también retroalimenta a la marca con información valiosa sobre sus hábitos y preferencias.

La era del Influencer 4.0
Otra de las grandes transformaciones señaladas por Resendiz es el papel creciente de los creadores de contenido. “Hoy en día ya no confiamos tanto en las marcas. Pero si una persona en quien confías te cuenta algo de manera orgánica, el mensaje se vuelve mucho más humano y creíble”, explicó.

Bajo el concepto de Influencer 4.0, los creadores ya no son únicamente voceros de campañas, sino socios estratégicos para las marcas, capaces de conectar con audiencias que muchas veces la publicidad tradicional no logra alcanzar.

Durante la sesión, también surgió una pregunta sobre cómo aplicar la lógica Social First en mercados como el mexicano, donde la penetración de la televisión sigue siendo alta. Resendiz señaló que ambos medios no son necesariamente excluyentes.

“La televisión abierta siempre ha sido un canal importante para México. Pero el social refuerza lo que está pasando en TV. Se trata de encontrar dónde está tu audiencia y qué está consumiendo”.

Creatividad en la era de los datos y la inteligencia artificial
En la segunda parte de la conversación, Daniel Granatta abordó el papel de la creatividad en un entorno dominado por métricas, datos y automatización. Para el creativo, el concepto Social First no está necesariamente ligado a una plataforma específica.

“Social es todo aquello que nos provoca participar. Algo que sucede en televisión puede ser perfectamente social si genera conversación”, explicó.

Granatta también recordó que el objetivo último de la comunicación sigue siendo profundamente humano. “Quienes trabajamos en comunicación nos dedicamos al negocio de generar memorias”.

Según su visión, las marcas deben lograr que, cuando una persona esté evaluando una decisión de compra, recuerde espontáneamente su propuesta. Aunque el marketing cuenta hoy con enormes volúmenes de datos, Granatta advirtió que estos sirven principalmente para comprender el pasado.

“Los datos son una brújula para entender lo que ocurrió, pero la creación de cosas nuevas sigue dependiendo de nosotros”. En ese proceso, la intuición y la creatividad siguen siendo el principal diferencial.

El verdadero desafío: ser elegido
En un contexto donde las marcas invierten cada vez más en performance y medios pagados, Granatta subrayó que la visibilidad por sí sola no es suficiente. “El rol hoy no es simplemente ser visto, eso puedes lograrlo pagando. El reto es ser escogido”.

Para lograrlo, explicó, cualquier pieza de comunicación debe cumplir tres funciones fundamentales:

• Impacto: atravesar el ruido informativo.
• Persuasión: influir en la decisión del consumidor.
• Comunicación clara: transmitir un mensaje comprensible.

Sin embargo, el elemento más poderoso sigue siendo la emoción. “Para generar memorias hay que generar emoción. Es la emoción la que atraviesa la cortina de ruido”.

El papel de la IA generativa
Sobre el auge de la inteligencia artificial generativa, Granatta llamó a mantener una postura crítica.“Depositar confianza absoluta en la IA hoy es como dejar a un bebé solo por la casa esperando que pasen cosas buenas”, comentó.

Aunque estas herramientas pueden acelerar procesos creativos y productivos, el control narrativo sigue siendo humano. “Somos nosotros quienes definimos las historias”.

La conversación concluyó con una reflexión sobre el papel de la creatividad en el marketing B2B. Para Granatta, la diferencia entre B2B y B2C suele exagerarse. “B2B es un B2C para personas que trabajan en compañías”.

En otras palabras, incluso en entornos corporativos las decisiones siguen estando influenciadas por motivaciones humanas, como la necesidad de resolver problemas, destacar profesionalmente o alcanzar objetivos.

Resendiz coincidió en que la creatividad no está reñida con este tipo de comunicación. “Hay marcas que están creando contenido alrededor de su propio staff. Barreras que antes parecían muy rígidas están cambiando”.

Las conclusiones de la sesión apuntan a un escenario donde las marcas deben moverse con mayor agilidad cultural, combinar creatividad con datos y colaborar de forma más estrecha con creadores de contenido.

En un entorno saturado de mensajes, la verdadera ventaja competitiva no será únicamente alcanzar audiencias, sino lograr algo mucho más difícil: ser relevantes, memorables y elegidos por las personas.

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