TELEVISIÓN

Las marcas ya no compran fútbol, compran cultura y contexto

15 de abril de 2026

El briefing semanal sobre poder, dinero y distribución en la era del Mundial

Hay una idea que durante años funcionó sin cuestionarse demasiado en la industria. El Mundial es el momento de mayor audiencia. Y por lo tanto, el mejor lugar para invertir.

Esa lógica sigue siendo parcialmente cierta, pero hoy se queda corta para explicar dónde está realmente el valor.

Lo que estamos viendo en este ciclo no es solo una transformación en cómo se distribuye el Mundial, sino en cómo se construye su valor económico. Y ahí es donde las marcas juegan un papel mucho más complejo que el que tenían antes.

Porque el cambio en distribución ya lo hemos venido viendo. Fragmentación de derechos, múltiples plataformas, ventanas, modelos híbridos entre TV, streaming y plataformas abiertas. Todo eso ha generado algo inevitable. La audiencia dejó de ser un bloque único.

Hoy se mueve entre plataformas, consume en distintos momentos y, sobre todo, vive el evento desde múltiples contextos al mismo tiempo. El Mundial sigue concentrando atención, pero esa atención ya no es homogénea ni lineal.

Según datos de FIFA, más de 5 mil millones de personas interactuaron con el Mundial de Qatar 2022. Es una escala difícil de dimensionar. Pero cuando cruzas ese dato con lo que reporta Nielsen —más del 70 por ciento de los fans usando una segunda pantalla durante eventos en vivo— lo que aparece no es solo volumen, sino complejidad.

La audiencia está ahí. Pero está distribuida, fragmentada y reinterpretando el evento en tiempo real. Y eso cambia completamente la ecuación para las marcas. Porque en un modelo concentrado, el valor estaba en el alcance. En un modelo distribuido, el valor está en el contexto.

El mismo partido ya no vale lo mismo en todos lados. No tiene el mismo significado en televisión abierta que en una plataforma digital. No genera la misma interacción en un stream que en una conversación social. No vive igual en una pantalla que en una comunidad.

Eso obliga a las marcas a dejar de pensar en términos de “presencia en el Mundial” y empezar a pensar en términos de cómo se insertan en los distintos contextos donde el Mundial sucede.

Deloitte lo ha documentado bien en sus estudios de consumo. Las audiencias más jóvenes no consumen deporte solo como contenido, sino como parte de su identidad y de su interacción social. Eso convierte al evento en algo mucho más amplio que la transmisión.

Y ahí es donde el cambio de modelo de medios se conecta directamente con el marketing. Cuando la distribución se fragmenta, la atención se multiplica en puntos de contacto. Y cuando eso pasa, el valor deja de estar en un solo impacto y empieza a construirse en la suma de interacciones.

Por eso vemos que las marcas más relevantes en este tipo de eventos ya no operan solo como patrocinadores. Operan como parte del ecosistema. Generan contenido, activan comunidades, construyen experiencias y, sobre todo, buscan continuidad más allá del momento del partido. No es casualidad. Es consecuencia directa del nuevo sistema.

PwC señala que el crecimiento del negocio de medios está cada vez más ligado a modelos donde la relación con el usuario es el activo principal. Y en ese contexto, las marcas dejan de comprar espacios y empiezan a buscar relaciones dentro de esos ecosistemas.

El Mundial 2026 va a amplificar esto. Porque no solo va a ser el evento más visto, sino probablemente el más distribuido, el más conversado y el más reinterpretado en múltiples plataformas al mismo tiempo. Eso significa más puntos de contacto, pero también más riesgo de irrelevancia para quienes no entiendan cómo moverse dentro de ese sistema.

Lo he visto muchas veces. Marcas con una presencia enorme en el evento que pasan desapercibidas porque su comunicación no conecta con el contexto en el que vive la audiencia. Y otras que, con menos inversión, logran mucho más impacto porque entienden mejor el momento cultural en el que están entrando.

Esa diferencia hoy es estructural, no creativa. Al final, el Mundial sigue siendo fútbol. Pero el negocio ya no es solo fútbol.

Es distribución, es plataformas, es comportamiento de audiencia y es contexto cultural operando al mismo tiempo. Y las marcas, quieran o no, están jugando dentro de ese sistema.