Worker: Instituciones educativas ajustan su marketing para conectar con la Generación Z

El marketing educativo está redefiniendo sus estrategias para conectar con la Generación Z, una audiencia que evalúa tanto la propuesta académica como la experiencia de estudio y que inicia su proceso de decisión en entornos digitales como redes sociales y plataformas de inteligencia artificial.

Desde Argentina, la agencia Worker analizó cómo este cambio está impactando la captación de estudiantes y qué variables están marcando la diferencia en la elección de instituciones.

LAS REDES Y LA IA COMO PUNTO DE PARTIDA

El proceso de búsqueda dejó de concentrarse en buscadores tradicionales. Según el informe How Gen Z Students Discover Colleges in 2025, el 90% de los estudiantes utiliza múltiples plataformas durante su decisión, con redes sociales como TikTok e Instagram como espacios de descubrimiento inicial.

A esto se suma el uso creciente de herramientas como ChatGPT o Gemini, que funcionan como intermediarios en la investigación, desplazando parte del tráfico que antes llegaba directamente a buscadores.

En este escenario, el primer contacto con una institución ocurre a través de contenidos breves, visuales y compartibles.

LA EXPERIENCIA ACADÉMICA COMO MENSAJE

La comunicación dejó de centrarse únicamente en atributos institucionales y comenzó a incorporar la experiencia real de estudio como eje. Modalidades como clases híbridas, aulas virtuales y plataformas interactivas pasaron a ser parte del discurso de marca.

“Las nuevas audiencias no solo eligen qué estudiar, también evalúan cómo van a estudiar”, explicó Gabriel Uccello, cofundador de Worker. “Cuando una institución muestra sus entornos digitales, sus dinámicas de cursada y su flexibilidad académica, está hablando el idioma de la Generación Z”.

FORMATOS ÁGILES Y CONTENIDO ESCALABLE

El consumo de video corto y contenido escaneable se consolidó como formato dominante. Plataformas como TikTok e Instagram Reels concentran las primeras etapas de interés, desplazando piezas estáticas o textos extensos.

Las campañas que integran múltiples formatos —video, audio e interacción en comunidades digitales— muestran mayor efectividad que las centradas exclusivamente en anuncios tradicionales.

Un caso reciente es el de Onmex, que junto a Worker desarrolló una estrategia en TikTok basada en videos breves adaptados a los códigos de la plataforma. Varias piezas superaron el millón de visualizaciones y acumularon millones de reproducciones, evidenciando el potencial del video corto como canal de descubrimiento educativo.

“Hoy la decisión educativa empieza mucho antes de completar un formulario”, señaló Sebastián Senosiain, cofundador de Worker. “Las instituciones que entienden que deben estar presentes en los espacios digitales donde los jóvenes ya pasan su tiempo construyen una ventaja clara en el proceso de elección”.

DEL MARKETING A LA EXPERIENCIA

El cambio es conceptual: el marketing educativo se está convirtiendo en una extensión de la experiencia académica.

Las instituciones que logran mostrar cómo funcionan sus plataformas, cómo es la interacción con docentes y cómo se integran las herramientas digitales al aprendizaje generan mayor confianza en una generación que prioriza la flexibilidad, la tecnología y la experiencia.

En este contexto, el desafío ya no pasa solo por ganar visibilidad, sino por alinear la comunicación con la forma en que la Generación Z aprende, consume información y toma decisiones.