Fernando Migrone de Zendesk: “El marketing falla cuando la experiencia no cumple”

El marketing, tal como se conocía hasta hace algunos años, ha dejado de ser suficiente frente a un consumidor cada vez más exigente. Hoy, no basta con invertir en pauta, optimizar el performance o perfeccionar el storytelling: cuando la experiencia falla, todo ese esfuerzo pierde peso. Una mala interacción puede impactar más en la reputación de una marca que una gran campaña.

Así lo plantea Fernando Migrone, vicepresidente de marketing para América Latina de Zendesk, quien advierte que el verdadero diferencial ya no está en captar la atención, sino en demostrar entendimiento. “El marketing, tal como lo conocíamos, ya no alcanza. Hoy, una mala interacción tiene más impacto en la reputación de una marca que una gran campaña”, afirma.

Durante años, las marcas compitieron bajo una lógica clara: quien lograba interrumpir mejor, ganaba. Sin embargo, en un entorno donde la atención es volátil y la lealtad aún más, esa fórmula ha perdido vigencia. En palabras de Migrone, “el verdadero diferencial ya no está en lograr que te miren, sino en demostrar que realmente entiendes”. Esto implica ir más allá de la segmentación tradicional y operar con memoria, contexto y continuidad en cada interacción.

Los datos respaldan este cambio. En Latinoamérica, 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y contextuales, mientras que el 80% se frustra al tener que repetir información. A nivel global, el 74% declara sentirse muy frustrado al volver a dar sus datos y el 81% espera que cualquier representante tenga acceso a su historial previo. “La exigencia ya no es ‘atiéndeme bien’, sino ‘entiéndeme sin hacerme perder el tiempo’”, señala Migrone.

En este contexto, cada punto de contacto se convierte en un momento crítico. Cuando un cliente debe repetir su problema, cambiar de canal o comenzar desde cero, no está evaluando procesos internos: está redefiniendo su percepción de la marca. “En ese instante, la experiencia deja de ser una función operativa y se convierte en narrativa reputacional”, explica.

El impacto es particularmente evidente en el sector retail. El 89% de los líderes de experiencia del cliente en la región considera que los consumidores abandonarán una marca si no se resuelve su problema en el primer contacto, mientras que el 84% de los consumidores afirma que la rapidez y precisión influyen directamente en su decisión de compra. Resolver ya no es solo eficiencia interna, sino un factor determinante en ingresos, lealtad y posicionamiento.

A esto se suma una transformación en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. El 77% de los latinoamericanos prefiere experiencias que integren texto, imágenes y video en una misma conversación, sin necesidad de reiniciarla. Más que una tendencia tecnológica, se trata de una evolución cultural que exige continuidad y coherencia en cada interacción.

En este escenario, la personalización ha dejado de ser un diferenciador para convertirse en un estándar. Gracias a la inteligencia artificial, las marcas pueden analizar historiales y señales en tiempo real, lo que eleva las expectativas del consumidor. “Cuando eso no ocurre, la lectura no es técnica sino emocional: la marca no me conoce, no me escucha, no me valora”, advierte Migrone.

De cara al futuro, el ejecutivo subraya que la inteligencia artificial que realmente marcará la diferencia no será la que automatice más procesos, sino la que logre conectar mejor el contexto y combinar precisión tecnológica con criterio humano. Esto implica también un cambio en la asignación de recursos. “El presupuesto verdaderamente estratégico ya no es únicamente el de medios, sino el que garantiza coherencia entre lo que la marca promete, lo que la operación ejecuta y lo que la tecnología decide”, afirma.

En última instancia, la memoria del consumidor no se construye únicamente a partir de campañas o mensajes aspiracionales. “El consumidor puede olvidar una campaña brillante, pero difícilmente olvida cómo lo hiciste sentir cuando necesitaba que lo entendieras”, concluye Migrone.