Netflix Ads y Amplified ponen la atención en el centro de la efectividad publicitaria en México

En una sesión exclusiva realizada en Ciudad de México bajo el concepto “Todo sobre atención”, Netflix Ads presentó junto a Amplified una nueva lectura sobre la efectividad publicitaria, con foco en la atención real, la calidad de exposición y el valor de los entornos premium para las marcas.

En un momento en que la industria publicitaria enfrenta una creciente fragmentación de audiencias, métricas infladas y una presión cada vez mayor por demostrar resultados, Netflix Ads reunió en México a líderes de marketing, agencias y especialistas en medición para abrir una conversación de fondo sobre uno de los temas más decisivos del mercado actual: la atención.

La plataforma presentó junto a Amplified un estudio orientado a redefinir el significado de la efectividad publicitaria, combinando metodologías avanzadas para entender cómo funcionan realmente los anuncios en entornos reales de consumo. La sesión contó con la participación de Lina Roncancio, Measurement & Insights director de Netflix Ads Latam; la Dra. Karen Nelson-Field, founder & CEO de Amplified, referente internacional en medición de atención; y un bloque de preguntas moderado por Gloria Roncancio, Ads Measurement Lead de Netflix Ads.

LINA RONCANCIO PUSO LA ATENCIÓN EN EL CENTRO DEL MARKETING

Durante la apertura, Lina Roncancio planteó que la atención no puede seguir siendo tratada como una variable secundaria dentro de los planes de medios, sino como el punto de partida de cualquier estrategia que aspire a generar resultados reales para las marcas.

Frente a un auditorio compuesto por actores de la industria publicitaria mexicana, la ejecutiva sostuvo que hoy el desafío no es solo capturar exposición, sino lograr que las ideas creativas, las marcas y los medios conecten de verdad con las personas. En ese sentido, definió la sesión no como una discusión teórica, sino como una conversación honesta sobre qué significa la atención, por qué importa más que nunca y cómo llevarla a la práctica con ejemplos concretos.

Roncancio también subrayó que, en medio del ruido del ecosistema actual, volver a lo esencial implica recordar que el marketing sigue teniendo una misión central: conectar, capturar la atención y transformar esa conexión en resultados. Desde esa premisa, dio paso a la presentación de Karen Nelson-Field, a quien reconoció como una de las voces más influyentes para entender cómo se mide hoy la atención y qué implicaciones tiene para las decisiones de inversión publicitaria.

KAREN NELSON-FIELD REIVINDICÓ LA ATENCIÓN COMO MÉTRICA DE NEGOCIO

En el bloque central de la sesión, la Dra. Karen Nelson-Field presentó una crítica frontal a buena parte de las métricas con las que todavía opera la publicidad digital. Su tesis fue clara: una impresión servida no equivale a una impresión vista, y una impresión visible tampoco garantiza atención humana real.

La especialista explicó que durante años la industria ha construido modelos de planeación sobre indicadores como viewability, CPM, frecuencia o tiempo en pantalla, pese a que muchos de ellos tienen una relación débil con la atención efectiva de las personas. A su juicio, el problema no es solo metodológico, sino financiero, porque esa distancia entre lo que se compra y lo que realmente se obtiene se traduce en desperdicio de inversión.

Nelson-Field sostuvo que la atención activa sigue siendo la forma más poderosa de construir memoria, disponibilidad mental y recordación de marca, mientras que la exposición pasiva o nula domina en muchos formatos digitales de scroll rápido. Bajo esa lógica, defendió la necesidad de dejar de optimizar exclusivamente para métricas de entrega y comenzar a priorizar la calidad de la atención que recibe un anuncio.

Uno de los puntos más contundentes de su intervención fue la distinción entre tres estados de exposición: atención activa, atención pasiva y no atención. Si bien reconoció que no toda la experiencia publicitaria puede aspirar a máxima atención en cada segundo, sí advirtió que el exceso de formatos de consumo rápido y baja permanencia erosiona la capacidad de las marcas para ser vistas, reconocidas y asociadas correctamente.

También insistió en que la creatividad importa, pero no puede compensar por sí sola un mal entorno. En otras palabras, una pieza brillante no necesariamente vencerá la lógica de plataformas diseñadas para el desplazamiento veloz y la distracción constante. Por eso, el valor del medio y del formato sigue siendo determinante.

En ese contexto, la investigadora presentó a Netflix como un caso destacado dentro del ecosistema digital por su capacidad para ofrecer entornos de alta implicación, mayor permanencia y niveles superiores de atención activa frente a plataformas de consumo más acelerado. Según explicó, el diferencial no está solo en el contenido, sino en la relación entre contenido, experiencia de usuario y disposición de la audiencia a permanecer.

Su conclusión fue una de las más relevantes de la jornada: la efectividad no debería medirse solo por cuánto se entrega una campaña, sino por cuánto logra ser vista, procesada y recordada.

GLORIA RONCANCIO MODERÓ EL DEBATE SOBRE ATENCIÓN Y MEDIOS

Gloria Roncancio condujo una conversación enfocada en las implicaciones prácticas que estos hallazgos tienen para anunciantes, agencias y equipos de planeación.

La discusión giró en torno a dos métricas todavía dominantes en los planes de medios: CPM y frecuencia. A partir de los hallazgos expuestos por Nelson-Field, el intercambio dejó sobre la mesa una idea incómoda, pero cada vez más difícil de ignorar: el medio con el CPM aparentemente más barato puede ser, en realidad, el más caro si no genera atención suficiente ni valor para la marca.

Durante este bloque se insistió en que la comparación entre plataformas ya no puede hacerse únicamente desde el costo por mil, porque no existe equivalencia real entre impresiones que apenas rozan la vista del usuario y exposiciones sostenidas en entornos de mayor involucramiento. De igual forma, se cuestionó el uso automático de la frecuencia como garantía de efectividad, especialmente cuando la repetición ocurre sobre formatos de baja calidad atencional.

Otro de los temas centrales fue cómo integrar la atención en la planeación sin convertirla necesariamente en una nueva “moneda” de compra. La postura planteada fue que, más que reemplazar todas las métricas actuales de un día para otro, la atención debe operar como una capa de inteligencia estratégica que ayude a reinterpretar el valor real de cada exposición, a reequilibrar portafolios de medios y a distinguir entre alcance superficial e influencia verdadera.

En la sesión de preguntas con asistentes, surgieron además inquietudes sobre la diferencia entre mercados como EE. UU., Reino Unido o Australia frente a América Latina; sobre la posibilidad de construir indicadores accionables para clientes; y sobre las mejores prácticas que hoy ya están aplicando algunas marcas. Entre las respuestas destacaron dos ideas: la necesidad de una colaboración mucho más estrecha entre creatividad y medios, y el uso creciente de datos de atención para recalibrar modelos de mix de medios y entender mejor qué parte de la inversión realmente está trabajando.

El cierre de la jornada dejó una señal clara para el mercado mexicano: en un contexto saturado de impactos, plataformas y automatización, la conversación ya no pasa solo por comprar más medios, sino por comprar mejor atención.

Con esta sesión, Netflix Ads buscó posicionarse no solo como plataforma publicitaria, sino como actor activo en la discusión sobre cómo devolverle a la industria una visión más rigurosa, humana y efectiva de lo que significa realmente conectar con una audiencia.