El Mundial del código abierto por la conquista de fan

Por Francisco Aguiar

La FIFA, al igual que muchas otras federaciones deportivas, ha comenzado a flexibilizar sus contratos de derechos de transmisión. Esta evolución derivó en una diversificación impensada apenas cuatro años antes del Mundial de Qatar 2022.

Los grandes grupos de medios de cada país ya no son los dueños exclusivos de todos los derechos. Actualmente, cuentas de Instagram y canales de YouTube gestionados por streamers poseen parte de las transmisiones, compartiendo desde highlights hasta partidos completos. Asimismo, plataformas como TikTok y YouTube han adquirido derechos para transmitir diferentes paquetes y formatos de contenido.

EL DESAFÍO GENERACIONAL: CAPTAR LA GEN Z Y ALFA

“La Generación Z y la Alfa ya no miran TV”. Esta hipótesis, que muchos marketers compraron en los últimos años, se convirtió casi en un mantra. La FIFA tomó nota y, para evitar que su base de fanáticos envejezca, generó nuevos acuerdos con plataformas y creadores de contenido, adaptándose a los hábitos de consumo actuales.

En cuanto al patrocinio, la FIFA sigue custodiando con recelo a quienes invierten en cada Copa del Mundo, ofreciendo visibilidad y experiencias únicas dentro de los estadios. Sin embargo, el gran desafío es que el Mundial como hecho cultural —más allá del partido en sentido estricto— sucede las 24 horas fuera del recinto: en las calles, en los bares y, sobre todo, en la conversación digital.

LA OBSOLENCIA DEL AMBUSH MARETING

Ya podemos observar con nostalgia, e incluso enseñar en universidades o plataformas de educación en línea, que las campañas de ambush marketing han quedado obsoletas. Hoy, todas las marcas comunican el Mundial sin importar si son patrocinadores oficiales de la FIFA, de las selecciones nacionales o de ninguna de las dos.

El motor del hype y del FOMO (miedo a quedarse fuera) mundialista reside en lo digital, ya sea porque nace allí o porque reinterpreta y valida lo que sucede en el plano físico. Un gol, una posición adelantada o una victoria heroica de una selección menor ya no son los únicos temas de interés; ahora se mezclan con el look de los jugadores, el meme del momento, las ciudades de moda y el punto de encuentro al que no se puede faltar.

LA COPA DE LA ATENCIÓN 

Este nuevo escenario presenta una dualidad en la industria: por un lado, la FIFA ha abierto sus derechos apostando a conquistar nuevos fans; por el otro, el crecimiento exponencial de la economía creativa, impulsado por plataformas y creadores, ha conformado un “Mundial de código abierto”. En este contexto, la marca que mejor sepa interpretar el significado cultural, ofrecer un punto de vista propio y fortalecer su identidad, será la que levante la copa más preciada: la de la atención.

Aguiar se dedica hace 28 años al negocio del deporte y el entretenimiento en Argentina y Latinoamérica. Es fundador y CEO de Brand Extension Team, una agencia enfocada en la producción y comercialización de contenidos, eventos, management de talentos, activación de derechos y estrategia creativa, con operaciones en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Uruguay.